Business model Lean Canvas: что это такое и как заполнить

Перед созданием бизнеса нужно разобраться с бизнес-моделью — планом, который описывает компанию и то, какую ценность она создает. А главное — за счет чего получает прибыль.

Бизнес-модель помогает структурировать все ключевые элементы бизнеса: кто клиент, какие проблемы решает компания, как организованы доходы и расходы. Самый простой способ построить бизнес-модель на старте компании — заполнить Lean Canvas.

С его помощью можно легко тестировать идеи, быстро находить слабые места и вносить изменения в план развития. Это идеальный инструмент для стартапов и команд, которые хотят запустить успешный проект. Как работать с Lean Canvas — рассказываем в статье.

Что такое Lean Canvas и чем он полезен

Lean Canvas создал Аш Маурья в 2010 году. Маурья взял за основу популярную модель бизнес-планирования Business Model Canvas Остервальда и адаптировал ее для стартапов и малых бизнесов. Основная идея была в том, чтобы упростить планирование и сосредоточиться на ключевых элементах бизнеса, которые важны на начальных этапах.

А сам Lean Canvas должен был стать инструментом, который поможет предпринимателям быстро протестировать свои идеи.

Lean Canvas vs Модель Остервальда

Lean Canvas и модель Остервальда — это инструменты для визуализации бизнес-модели, которые решают разные задачи. Lean Canvas создали специально для стартапов. Модель фокусируется на ключевых аспектах бизнеса: проблемах, решениях, клиентских сегментах и гипотезах.

Модель Остервальда более универсальна и подходит для сложившихся компаний, где важны другие детали: партнерства, операционные процессы и структура издержек.

Lean Canvas лучше подходит для быстрых итераций, когда важно проверить жизнеспособность идеи. Модель Остервальда больше подходит для разработки долгосрочной стратегии.

Когда лучше использовать Lean Canvas, а когда — модель Остервальда

Используйте Lean Canvas, если ваш проект находится на этапе идеи или раннего запуска. Этот инструмент помогает быстро сфокусироваться на главных деталях: кто ваш клиент, какие у него проблемы и как вы их решаете.

Допустим, стартап хочет запустить мобильное приложение для планирования задач. Lean Canvas поможет определить, какой сегмент аудитории надо обслуживать (например, фрилансеров), и какие гипотезы нужно протестировать (например, функция синхронизации с Google календарем).

Модель Остервальда лучше подходит для компаний, которые уже имеют устоявшийся рынок и хотят оптимизировать бизнес-процессы. Например, если компания управляет e-commerce проектом, модель Остервальда поможет прописать ключевые партнерства с поставщиками. Определить, какие каналы привлечения клиентов наиболее эффективны и проанализировать структуру доходов.

При этом Lean Canvas и модель Остервальда можно использовать вместе. Сначала в Lean Canvas можно сформулировать основные гипотезы. А после подтверждения гипотез перейти к модели Остервальда, чтобы углубиться в операционные детали.

Допустим, компания тестирует идею платформы для онлайн-курсов. В Lean Canvas она описывает сегмент (учителя и студенты), проблему (дорогие и сложные платформы), решение (простая и доступная платформа) и каналы продвижения (таргетированная реклама). После проверки гипотез она переходит к модели Остервальда, чтобы продумать:

• как организовать партнерства с авторами курсов;
• какие ресурсы понадобятся (сервера, команда поддержки);
• как оптимизировать расходы.

Критерий	Lean Canvas	Business Model Canvas
Цель	Быстрая проверка гипотез, фокус на запуске и итерациях	Детальный анализ и планирование для устойчивого роста и масштабирования
Фокус	Проблемы, решения, целевая аудитория, гипотезы	Партнерства, ресурсы, операционные процессы, структура издержек
Вопросы, на которые отвечает	Какие проблемы у клиента? Как их решить? Как заработать?	Какие ресурсы и партнерства нужны? Как оптимизировать процессы? Какая структура доходов и затрат?
Подход к рискам	Фокус на минимизацию неопределенности и тестирование гипотез	Анализ существующих рисков в операционной деятельности и партнерствах
Когда использовать	На этапе идеи, раннего запуска, для стартапов	Для зрелых бизнесов, компаний на стадии роста или стабилизации

Как разработать Lean Canvas

Lean Canvas — это таблица, которая состоит из 9 блоков. Каждый блок — это пеработанные блоки из Business Model Canvas.

Каждый блок имеет свое название и назначение:

1. Сегменты клиентов.
2. Проблемы.
3. Уникальное ценностное предложение.
4. Решение.
5. Каналы продвижения.
6. Потоки доходов.
7. Структура затрат.
8. Ключевые метрики.
9. Нечестное преимущество.

Эта модель используется для стратегического управления организацией, анализа и управления отдельным продуктом компании. Вот готовый шаблон Lean Canvas:

 

Вы можете поработать с ним в Figma. Но также подойдет и обычный шаблон для Google Таблиц:

Все блоки шаблона лучше заполнить на мозговом штурме за 20–30 минут, не переключаясь на другие задачи. Если сотрудников много — увеличьте тайминг.

При заполнении блоков соблюдайте нумерацию. Сам шаблон можете перерисовать на листок бумаги или заполнить в любом онлайн-редакторе.

Сегментируйте клиентов

Разделите клиентов на группы по конкретным признакам. Например, при разработке платформы для email-маркетинга можно выделить владельцев малого бизнеса. Их цель — привлекать и удерживать клиентов через рассылки.

Затем создайте портрет идеального клиента. Опишите, кто он, чем занимается и что хочет получить. Например, владелец малого бизнеса работает над привлечением клиентов, вручную создает рассылки и тратит много времени на аналитику. Далее задайте себе вопросы:

• Какую проблему он хочет решить? Например, создать профессиональную email-рассылку без навыков дизайна.
• Что его раздражает в существующих решениях? Например, сложный интерфейс платформ или запутанная аналитика.

В результате получится что-то вроде такого: Алексей, 40 лет, владелец интернет-магазина аксессуаров. У него мало времени и нет опыта в маркетинге, но он хочет, чтобы его клиенты чаще возвращались. Ему нужна простая и интуитивно понятная платформа, которая поможет создавать рассылки за несколько минут.

Если пытаться делать один продукт для всех сразу, может получиться что-то непонятное. Продукт в целом будет рабочим, но не будет решать проблемы конкретных людей — пользоваться им не будет смысла.

Определите проблемы

Чтобы создать продукт, который нужен людям, необходимо понимать их реальные трудности. Для этого команда должна встать на место клиента и представить что его раздражает, мешает или огорчает.

Задача — выявить 1-3 болевые точки, которые объединяют целевой сегмент.

Чтобы выявить проблемы, на этапе брейншторминга команда анализирует типичного клиента: как он живет, что его беспокоит и почему он ищет решение. Для этого команда отвечает на такие вопросы:

• Какие проблемы чаще всего испытывает клиент в сфере?
• Что вызывает дискомфорт, замедляет или мешает ему достигать целей?
• Какие альтернативные способы решения он использует сейчас?

Вернемся к примеру с платформой для автоматизации email-маркетинга. Типичный клиент сервиса — владелец малого бизнеса, который хочет удерживать клиентов через рассылки. Его проблемы могут быть такими:

• Клиент без опыта в дизайне не знает как создать эффективные письма.
• Существующие платформы слишком сложные и требуют много времени на настройку.
• Трудно понять, какие рассылки работают, потому что аналитика громоздкая и непонятная.

Команда должна обсудить каждую деталь и уточнить, насколько она значима для клиента. Например, если основной барьер — сложность аналитики, можно продумать генерацию простых и наглядных отчетов о результативности писем.

Продумайте уникальное ценностное предложение

Ценностное предложение — это короткое и понятное описание, почему ваш продукт полезен клиенту. И чем он лучше продукта конкурентов.

Чтобы сформулировать ценностное предложение, начните с проблемы клиента. Подумайте, какую боль вы решаете и чем ваше решение отличается от других. Затем постарайтесь выразить это максимально коротко и ясно.

Проще всего это сделать по формуле:

«Что вы предлагаете + Для кого + Какую проблему решает продукт».

Например, «Сервис email-маркетинга с встроенными нейросетями для генерации контента».

Хорошее предложение должно быть конкретным и понятным. Избегайте абстрактных фраз вроде «высокое качество» или «лучший сервис». Лучше пишите о том, что клиент может увидеть или почувствовать.

Решите проблемы клиентов

Решение должно напрямую отвечать на ключевые проблемы клиента. Если вы определили несколько проблем, важно предложить решение хотя бы одной из них.

Чтобы описать решение, нужно использовать понятные и короткие формулировки. Придумать их можно по такой формуле:

«Что вы делаете + какую проблему решаете + как это работает».

Например:

«Мы упрощаем создание email-рассылок благодаря встроенной нейросети, которая создает контент для письма вместо вас».

«Платформа, которая сама определяет подходящее время для рассылки писем».

Если не можете определиться с проблемами и решением, попробуйте узнать о них у самих клиентов. Например, провести опросы и исследования, в которых пользователи сами поделятся своими идеями.

Определите каналы продвижения

Здесь нужно вернуться к портрету потенциального клиента и понять где он получает информацию. Там, где находится ваша ЦА, и нужно запускать рекламу.

Каналы можно сгруппировать по фактору. Например, платные или бесплатные. Либо их можно разделить на 3 этапа:

1. До покупки — где клиент впервые узнает о вас (статьи, PR, вебинары).
2. Во время покупки — как клиент взаимодействует с вашим продуктом (лендинги, демо-версии, консультации).
3. После покупки — как вы поддерживаете интерес и повышаете лояльность (рассылки, кейсы, опросы).

Например, если вы продаете инструмент для Agile-команд, ваша цепочка может выглядеть так: клиент видит рекламу вебинара в Telegram, проходит на сайт и скачивает бесплатный шаблон Kanban-доски. А затем получает серию писем с предложением купить полную версию инструмента.

Важно. При выборе канала продвижения учитывайте специфику продукта. Для сложных решений вроде ERP-систем, лучше работают вебинары и кейс-стадии, которые помогают клиенту разобраться с функциями. Для более простых продуктов, например, тайм-трекеров, достаточно контекстной рекламы и понятного лендинга с триальной версией.

Поймите, как вы будете зарабатывать

Четко опишите, как ваш проект будет приносить доход. Для этого начните с ответа на вопросы: из чего складывается стоимость вашего продукта и как клиенты за него платят.

Если продукт бесплатный, подумайте о способах монетизации. Например, через рекламу или премиальные функции.

Также подумайте о диверсификации, чтобы помимо продажи основного продукта можно было зарабатывать на дополнительных услугах. Например, разрешите показывать рекламу в приложении или проводите консультации.

Оцените затраты

Затраты в бизнесе делятся на постоянные и переменные. Постоянные затраты не зависят от объема продаж. Например, аренда офиса или зарплаты сотрудников. Эти расходы нужны для работы бизнеса, даже если продажи временно упали.

Переменные затраты зависят от объема производства или продаж. Например, стоимости сырья, упаковки или комиссии поставщиков.

Определите ключевые метрики

Чтобы выбрать подходящие KPI, определите, какие результаты вы хотите измерить. Если запускаете SaaS-сервис, вас должны интересовать показатели удержания клиентов (Retention Rate) и средний доход на пользователя (ARPU). Если продаете товары, важны оборот и средний чек.

Не выбирайте слишком много метрик — это размывает фокус и создает лишнюю работу. Для старта достаточно 3 ключевых показателя.

Хороший KPI отвечает на три вопроса:

1. Что измеряется? Например, количество новых клиентов за месяц.
2. Как часто обновляется? Ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
3. Почему он важен? Если KPI помогает понять рост или проблему, это нужный показатель.

Для разных бизнесов подойдут разные метрики.

Тип бизнеса	Метрика	Описание
SaaS	Ожидаемый доход (MRR)	Сколько денег компания ожидает получить от подписок.
	Коэффициент оттока (Churn Rate)	Процент клиентов, которые перестали платить.
	Пожизненная ценность клиента (LTV)	Общий доход, который приносит клиент за все время использования.
E-commerce	Коэффициент конверсии (CR)	Процент посетителей сайта, сделавших покупку.
	Средний чек (AOV)	Сумма выручки от всех покупок, деленная на их количество.
	Процент возвратов (Return Rate)	Процент товаров, возвращенных клиентами от общего количества продаж.
Оффлайн-бизнес	Движение покупателей (Foot Traffic)	Количество посетителей в магазине.
	Выручка от клиента (ARPU)	Сумма, которую тратит один клиент за визит.
	Коэффициент возвращаемости (Retention Rate)	Как часто клиенты возвращаются в компанию.
Стартап	Плата за действие (CPA)	Стоимость привлечения одного клиента.
	Процент активных клиентов (AR)	Процент пользователей, начавших активно использовать продукт.
	Вовлеченность (ER)	Насколько часто пользователи взаимодействуют с вашим продуктом.

Найдите скрытое, нечестное преимущество

Нечестное преимущество — это то, что делает ваш продукт уникальным и выделяет его среди продуктов конкурентов. Такое преимущество можно создать за счет уникального опыта, технологий, бренда или связей.

Чтобы найти такое преимущество, задавайте себе разные вопросы:

• Что есть только в вашем продукте, и что невозможно скопировать?
• Есть ли у вашей команды опыт, который невозможно повторить?
• Какие возможности вашего продукта уникальны и недоступны у конкурентов?

Например, Slack в свое стал популярным не только благодаря функции чатов, но и благодаря простому интерфейсу. Он сразу понравился пользователям. Конкуренты могли создать похожие приложения, но им было сложно повторить весь пользовательский опыт.

Как Lean Canvas связан с бережливым стартапом и Agile-подходом

Lean Startup базируется на цикле «Идея — Тестирование — Выводы». Это означает, что вы формулируете предположения о том, как ваш продукт должен решать проблемы клиентов, проверяете их на практике и на основе полученных данных корректируете подход.

Lean Canvas значительно ускоряет этот процесс и указывает, какие аспекты бизнеса требуют проверки.

Например, в Lean Canvas вы выделяете основные проблемы клиентов, которые собираетесь решать, и уникальное ценностное предложение, которое их привлекает. Если на этапе тестирования выясняется, что клиенты не видят ценности в вашем продукте, вы возвращаетесь к этому блоку и вносите изменения. Вместо переработки всего бизнес-плана, вы корректируете лишь конкретные элементы.

Lean Canvas также связан с методологией Agile, которая строится на итерациях. Agile предполагает, что работа над продуктом разбивается на короткие циклы с регулярной проверкой результатов. Это позволяет вносить изменения по ходу работы и оперативно реагировать на обратную связь.

Lean Canvas в этом процессе выполняет роль карты, которая помогает команде видеть общий план работы. Каждый блок Lean Canvas показывает, какие задачи и приоритеты стоят перед командой.

Например, вы разработали MVP и тестируете его на ранних пользователях. С помощью Lean Canvas выяснили, что выбранный канал продвижения не привел к ожидаемым результатам. Поэтому вернулись к блоку «Каналы» и начали тестировать другой подход.

Плюсы Lean Canvas

Просто и быстро заполняется. В Lean Canvas не нужно разрабатывать длинные и сложные бизнес-планы. Вместо этого вы сосредотачиваетесь на ключевых элементах: аудитории, проблемах, решениях, доходах и затратах. И размещаете все на одном листе

Фокусируется на ключевых элементах бизнеса. В таблице Lean Canvas останется только то, что действительно важно для успеха. Например, в нее не вписывают варианты дизайна, UX и UI и т. д. Туда вносят только конкретные проблемы, способы их решения и методы заработка.

Гибкий и адаптируемый. Если вы тестируете гипотезы и видите, что какие-то элементы не работают, вы просто обновляете соответствующий блок. Вам не нужно переделывать весь план — достаточно внести изменения в одном или нескольких разделах.

Помогает оценить необходимость идеи. Например, если вы не можете сформулировать уникальное ценностное предложение или выделить ЦА, возможно, саму идею о выпуске продукта нужно пересмотреть.

Типичные ошибки при работе с Lean Canvas

Слишком общие формулировки проблем и решений. Одна из самых распространенных ошибок — записывать проблемы и решения общими словами. Это делает модель бесполезной, потому что не позволяет фокусироваться на конкретных действиях.

Например, если в блоке «Проблемы» писать «Клиентам неудобно пользоваться текущими сервисами», это не даст никакой ясности. Вместо этого стоит уточнить: «Клиенты тратят больше 10 минут на поиск подходящего товара из-за неудобной навигации сайта».

Работа без тестирования гипотез. Еще одна частая ошибка — заполнять Lean Canvas, основываясь только на предположениях и не проверять их на практике. Проблемы, решения, ценностное предложение — все это гипотезы, которые нужно подтвердить.

Например, команда могла решить, что клиентам важна низкая цена. И вписала это в Lean Canvas. Но это оказалось неправдой — клиентов больше волнует скорость доставки. В итоге команда потратила бюджет на ненужные скидки, вместо того чтобы инвестировать в логистику.

Чтобы избежать этой ошибки, после заполнения Canvas проведите интервью с потенциальными клиентами, запустите тестовую рекламу или создайте MVP и соберите обратную связь. Это поможет вовремя скорректировать модель.

Не обновляют Canvas. Lean Canvas — это не статичный документ. Бизнес развивается, рынок меняется, гипотезы проверяются и уточняются. Если вы заполнили Canvas один раз и забыли о нем, модель быстро устареет и потеряет актуальность.

Каждый блок нужно регулярно просматривать. Например, раз в квартал проводить ревизию: что работает и что нужно изменить.

Что в итоге

• Lean Canvas разработал Аш Маурья в 2010 году. Это упрощенная версия Business Model Canvas, созданная специально для стартапов. Lean Canvas помогает быстро протестировать идеи, сосредотачиваясь на ключевых аспектах: проблемах, решениях, клиентах и гипотезах.
• Lean Canvas подходит для стартапов и начальных этапов. Он фокусируется на проблемах, решениях и гипотезах, помогая проверять жизнеспособность идей. Модель Остервальда, напротив, используется зрелыми компаниями. Она ориентирована на долгосрочную стратегию и анализирует партнерства, операционные процессы и затраты. Их можно комбинировать: сначала использовать Lean Canvas для проверки гипотез, а затем переходить к модели Остервальда для детального планирования.
• Чтобы заполнить Lean Canvas, нужно пройтись по 9 блокам: сегменты клиентов, проблемы, уникальное ценностное предложение, решение, каналы продвижения, потоки доходов, структура затрат, ключевые метрики, нечестное преимущество.
• Lean Canvas помогает формулировать и проверять гипотезы по циклу Lean Startup: «Идея — Тестирование — Выводы». Он также вписывается в Agile, где работа разбивается на короткие циклы.
• Преимущество Lean Canvas в том, что он быстро заполняется. Модель сосредотачивает внимание на ключевых аспектах и легко обновляется. Этот инструмент помогает оценить необходимость идеи и позволяет быстро корректировать планы.
• При заполнении Lean Canvas команды допускают разные ошибки: используют слишком общие формулировки, не тестируют гипотезы и не обновляют план.

Если хотите разобраться в Business model Lean Canvas лучше и разработать его для своей компании, обратитесь за помощью в Neogenda. Просто запишитесь на бесплатную консультацию, и наши эксперты помогут интегрировать модель в ваш бизнес.