Расчет объема рынка для бизнеса: методика PAM, TAM, SAM, SOM

Неправильная оценка объема рынка — одна из самых частых причин неудачи стартапов. По данным CB Insights, около 42% стартапов закрываются из-за неправильной оценки рынков.

Основатели рисуют в воображении огромные рынки и часто принимают рискованные решения: нанимают слишком много сотрудников, тратят большие бюджеты на маркетинг или создают слишком много функций в продукте. А потом реальность наступает и оказывается, что рынок в десять раз меньше, чем они думали.

Чтобы не рисковать и не разбрасываться деньгами, оценивать рынки можно по модели PAM TAM SAM SOM. Этот подход позволяет поэтапно сужать фокус от максимально широкого потенциального рынка до реально достижимой доли, которую компания может получить в ближайшем будущем. В статье рассказываем, как пользоваться моделью.

Зачем оценивать объем рынка

Объем рынка — это общая стоимость всех товаров или услуг, которые были проданы или могут быть проданы в определенной нише за конкретный период времени. По сути, это показатель спроса, который существует на рынке.

Объем рынка нужно оценивать по разным причинам.

Чтобы понимать потенциал бизнеса. Перед запуском нового продукта или выходом на новый рынок нужно знать, насколько большой пирог компания собирается делить. Если объем рынка ограничен, то масштабироваться и расти в доходе на таком рынке будет сложно независимо от того, насколько хорош продукт.

Чтобы строить реалистичные планы. Исходя из размера рынка можно предполагать более точные прогнозы по продажам и доходам. И не строить завышенных ожиданий от доходов в будущем.

Чтобы привлекать инвестиции. Потенциальные инвесторы хотят знать, на какой рынок нацелена компания и насколько он велик. Без этих данных вкладывать деньги они вряд ли будут.

Чтобы распределять ресурсы. Реальная оценка емкости рынка дает понимание, сколько ресурсов нужно вложить в разработку продукта, маркетинг и др. расходы.

Чтобы рассчитать объем производства. Без понимания объемов рынка есть риск, что клиентов не хватит и товар залежится на складе. Либо, наоборот, спрос будет, а товара не будет.

Что такое модель PAM TAM SAM SOM

Модель PAM TAM SAM SOM — это подход к оценке объема рынка, который помогает понять, насколько велик рынок вашего продукта и какую его часть вы реально можете занять.

Суть модели в том, что она разбивает оценку рынка на четыре взаимосвязанных уровня:

Сначала определяют всех потенциальных покупателей, которые теоретически могут заинтересоваться продуктом (PAM).
Из них – тех, кто готов и способен тратить деньги на аналогичные решения (TAM).
Затем сужают круг до клиентов, до которых реально можно достучаться своими каналами и ресурсами (SAM).
А в конце оценивают ту часть рынка, которую реально захватить в ближайшей перспективе (SOM).

Визуально эту модель можно представить в виде воронки или пирамиды, где каждый следующий уровень сужается:

Обычно модель используют стартапы для обоснования своей бизнес-модели и привлечения инвестиций.

PAM

PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. По сути, это максимальный теоретический размер рынка, если бы не существовало никаких ограничений – ни географических, ни технологических, ни связанных с конкуренцией.

Например для разработчика мобильных приложений PAM может включать всех владельцев смартфонов в мире.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — общий целевой рынок. Это весь рынок, который теоретически может купить продукт или услугу, если не учитывать ограничения по ресурсам или конкуренции.

TAM показывает максимум, на который можно рассчитывать в реальных условиях. Например, с учетом географии компании или количества клиентов.

TAM

Помогает понять, стоит ли вообще заниматься этим бизнесом. Если TAM слишком мал, компания просто не сможет вырасти до значительных размеров.
Показывает предельные возможности роста компании.
Дает долгосрочную цель — когда компания начинает приближаться к TAM, может думать о выходе на новые рынки или о расширении продуктовой линейки.

Например для сервиса доставки еды TAM может включать всех людей в конкретной стране, которые заказывают еду на дом.

SAM

SAM (Serviceable Available Market) — достижимый объем рынка. Это часть TAM, которую можно реально обслуживать с учетом бизнес-модели, географического охвата и технологических возможностей.

Переход от TAM к SAM — это процесс сужения рынка с учетом:

Географических ограничений. Большинство компаний работает на ограниченном рынке, особенно на начальных этапах. Это может быть один город, регион или несколько крупных городов.
Демографических факторов. Продукт может быть предназначен для определенной возрастной группы, уровня дохода или образования.
Технологических ограничений. Для работы с некоторыми продуктами нужна определенная инфраструктура. Для мобильных приложений нужны смартфоны, для сложных B2B-систем — соответствующая IT-инфраструктура.
Каналов дистрибуции. Компания может работать через определенные каналы продаж — например, только через партнеров или только онлайн.
Операционных возможностей. Производственные мощности, количество сотрудников, логистические возможности — все это ограничивает размер рынка, который компания реально может обслуживать.

Для того же сервиса доставки еды SAM может быть ограничен крупными городами, где компания планирует работать

SOM

SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. Это наиболее реалистичная оценка доли рынка, которую бизнес может получить с учетом конкуренции, ресурсов и других ограничений. SOM показывает, какую часть от SAM можно завоевать.

На реально достижимый объем рынка влияют несколько ключевых факторов:

Конкурентная среда. Чем сильнее конкуренты, тем сложнее будет отвоевать у них долю рынка.
Ресурсы компании. Финансовые возможности, размер команды, производственные мощности напрямую влияют на то, сколько клиентов компания может привлечь и обслужить.
Маркетинговые возможности. Способность компании донести информацию о своем продукте до целевой аудитории.
Зрелость продукта. Новые продукты обычно продаются не сразу, им нужно время, чтобы завоевать доверие рынка. Особенно в B2B-сегменте, где цикл продаж и интеграций может быть долгим.
Лояльность клиентов к текущим решениям. Переход на новый продукт часто связан с издержками для клиентов, поэтому даже при наличии лучшего предложения смена поставщика происходит не мгновенно.

Для нашего примера с доставкой еды это может быть 5–10% рынка в выбранных городах.

Как оценить объем рынка

Есть два основных подхода: сверху вниз (top-down) и снизу вверх (bottom-up).

Метод сверху вниз (top-down)

Метод «сверху вниз» начинается с общих данных о рынке, которые постепенно сужаются до сегмента, интересующего вашу компанию. Процесс оценки выглядит примерно так:

Поиск общих данных о рынке. Компания изучает готовые исследования отраслевых отчетов, данные аналитических компаний, государственную статистику.
Определение доли сегмента. На этом этапе компания выделяет долю, которая относится именно к ее сегменту от общего рынка.
Прогнозирование потенциальной доли рынка. На основе анализа конкурентной среды, своих возможностей и преимуществ продукта, компания оценивает, какую часть выделенного сегмента сможет занять.

Метод снизу вверх (bottom-up)

Метод «снизу вверх» работает в обратном направлении — от конкретного к общему. Процесс оценки выглядит так:

Определение целевой аудитории. Компания определяет ЦА и потенциального клиента — составляет портрет целевой аудитории с демографическими, географическими, социальными характеристиками.
Оценка размера целевой аудитории. Определяет, сколько потенциальных клиентов соответствует вашему портрету. Например, сколько в России компаний малого бизнеса, которые могут использовать конкретный сервис для автоматизации.
Расчет потенциальной выручки от одного клиента. Компания оценивает средний чек или пожизненную ценность клиента (LTV).
Расчет объема рынка. Исходя из количества потенциальных клиентов и среднего дохода с каждого, компания рассчитывает объем рынка по формуле «число клиентов * средний доход с клиента».

У каждого метода есть свои плюсы и минусы:

Метод «Сверху вниз»	Метод «Снизу вверх»
Относительная простота и скорость оценки	Более точная и реалистичная оценка для конкретного бизнеса
Доступность данных (не требует собственных исследований)	Лучшее понимание своей целевой аудитории
Удобство для презентации инвесторам (авторитетные источники)	Возможность выявить нишевые возможности, не видимые в общей статистике
Общая картина рынка даже на ранних этапах	Больше практических данных для планирования маркетинга и продаж
Устаревшие или неточные данные	Требует больше времени и ресурсов на исследования
Сложности с учетом специфики отдельных ниш	Сложнее реализовать без клиентов или данных
Риск завышенной оценки из-за широкого определения рынка	Риск упустить потенциальные сегменты, о которых вы еще не знаете
Меньшая детализация и слабая привязка к реальным клиентам	Может быть менее убедительным для инвесторов без отраслевых данных

И применять их можно в разных ситуациях:

Метод «Сверху вниз»	Метод «Снизу вверх»
Ранняя стадия проекта, мало собственных данных	Есть данные о продажах/тестировании с пользователями
Работа в устоявшейся отрасли с обилием исследований	Работа в новой или узкой нише с ограниченными данными
Необходима быстрая, примерная оценка	Нужна детальная оценка для операционного планирования
Подготовка презентации для инвесторов, акцент на большую картину	Необходимость понять влияние конкретных сегментов на бизнес
Продукт ориентирован на широкий рынок	Продукт рассчитан на узкую нишу с уникальными характеристиками
Сложности с учетом специфики отдельных ниш	Сложнее реализовать без клиентов или данных
Риск завышенной оценки из-за широкого определения рынка	Риск упустить потенциальные сегменты, о которых вы еще не знаете
Меньшая детализация и слабая привязка к реальным клиентам	Может быть менее убедительным для инвесторов без отраслевых данных

Нельзя точно сказать, какой метод оценки лучше. Оптимально — комбинировать оба метода. По подходу «сверху вниз» получать общее представление о размере рынка и трендах. А с помощью метода «снизу вверх» проверять эти данные и корректировать их с учетом специфики бизнеса.

Как провести анализ рынка TAM SAM SOM

Шаг 1: Предположить PAM

Сначала нужно понять максимально широкие границы рынка, на котором вы собираетесь работать.

Определить PAM можно разными подходами:

Отраслевой. Определите общую отрасль, в которой работает ваш продукт, и найдите данные об ее объеме. Например, если разрабатываете решение для электронной коммерции, начать можно с оценки всего рынка онлайн-продаж.
Проблемный. Подумайте, какую проблему решает ваш продукт. Затем оцените, сколько денег тратится на решение этой проблемы в целом. Например, для сервиса по автоматизации бухгалтерии — общие затраты бизнеса на бухгалтерский учет.
Подход от клиента. Определите, сколько всего потенциальных пользователей могло бы воспользоваться продуктами, подобными вашему, и сколько они в среднем готовы потратить.
Технологический. Если продукт основан на определенной технологии, оцените весь рынок продуктов, использующих эту технологию.

Шаг 2: Определить ЦА и собрать данные

Для определения ЦА ответьте на вопросы:

Кто будет использовать ваш продукт или услугу?
Какие проблемы решает ваш продукт?
Каковы демографические, географические, социальные характеристики ваших клиентов?
Какова их платежеспособность?

На основе этих данных нужно создать портрет клиента.

Затем нужно собрать данные, которые помогут оценить рынок. Брать данные можно в разных источниках:

Google Trends поможет понять популярность запросов, связанных с вашим продуктом, и их динамику со временем.
Государственная статистика (Росстат, ФНС, отраслевые министерства) даст представление о размере отрасли, количестве потенциальных клиентов, среднем уровне дохода и других важных показателях.
Маркетинговые исследования от специализированных агентств дадут уже готовую аналитику по вашей отрасли с прогнозами роста рынка.
Публикации в СМИ часто содержат аналитику, интервью с экспертами и данные о трендах рынка.
Годовые отчеты публичных компаний — еще один источник информации о размере рынка, доходах и т. д.
Опросы потребителей помогут улучшить портрет клиента. Понять, сколько люди готовы платить и что на самом деле они хотят получить.

Шаг 3: Выбрать метод расчета и провести оценку TAM

На этом этапе нужно выбрать подход к оценке TAM — сверху вниз или снизу вверх (или комбинацию обоих) — и провести расчеты.

При использовании метода сверху вниз:

Найдите данные об общем объеме рынка в вашей отрасли.
Определите, какую долю в этом объеме занимает сегмент вашего продукта.
Учтите географические ограничения.

При использовании метода снизу вверх:

Оцените общее количество потенциальных клиентов.
Определите среднюю цену вашего продукта или средний доход с клиента.
Умножьте количество клиентов на среднюю цену.

При расчете TAM учитываются только те группы клиентов, которые действительно могут использовать ваш продукт в его нынешнем виде. Например, если продукт доступен только на русском языке, TAM нужно рассчитывать только для русскоязычных пользователей. Даже если в перспективе планируется перевод на другие языки.

Шаг 4: Сузить до SAM с учетом специфики продукта/услуги

Для оценки SAM учитывайте:

Географические ограничения: регионы, в которых вы можете работать.
Технологические ограничения: требования к клиентам, которые должны быть выполнены.
Особенности вашего продукта: специализация на определенных сегментах.
Ценовую политику: если продукт дороже среднего, это сужает аудиторию.

Часто SAM рассчитывается как процент от TAM с учетом указанных факторов. Например, если компания по учету рабочего времени планирует работать только с предприятиями в городах-миллионниках (где сосредоточено примерно 40% малого бизнеса) и только с компаниями с численностью от 10 сотрудников (это около 30% от всех МСП), то SAM составит: TAM * 40% * 30%

Шаг 5: Определить реально достижимый объем рынка (SOM)

Для определения SOM:

Проанализируйте конкурентную среду: количество конкурентов, их доли рынка, сильные и слабые стороны.
Оцените свои ресурсы: бюджет на маркетинг, размер команды продаж, производственные мощности.
Учтите скорость адаптации нового продукта на рынке, особенно для инновационных решений.
Рассмотрите барьеры входа и затраты на привлечение клиентов.
SOM обычно выражается как процент от SAM, который вы планируете захватить в течение определенного периода (например, за 1–3 года).

Конкретных цифр нет, они могут сильно варьироваться в зависимости от отрасли и конкурентной ситуации. Если компания ожидает, что получит 5% рынка, то SOM составит: SAM * 5%.

Шаг 6: Проанализировать результаты

Проверить реалистичность. Сравните полученные цифры с данными аналогичных компаний и отрасли в целом. Если SOM кажется слишком большим или маленьким, возможно, вы упустили какие-то факторы.

Проанализировать чувствительность. Определите, как изменятся ваши оценки, если, например, размер аудитории или средний чек увеличатся или уменьшатся на 10–20%.

Обновлять оценки. По мере развития бизнеса, получения новых данных о продажах и изменений на рынке, пересчитывайте PAM, TAM, SAM и SOM.
Как делать расчеты по модели PAM TAM SAM SOM

Чтобы закрепить знания, давайте проведем анализ по модели на примере российской IT-компании «АвтоДок», которая разрабатывает облачную систему для автоматизации документооборота в медицинских учреждениях. Работать будем по методу сверху вниз.

Важно! Мы построим пример на примерных статистических данных, потому что на сбор сведений, анализ аудитории и рынка уйдет большое количество времени. Наша цель — показать механику расчета, а не реальный исследовательский процесс.

Оцениваем PAM

Чтобы определить PAM, в «АвтоДок» оценили общую сумму, которую все медицинские учреждения России теоретически могли бы потратить на автоматизацию документооборота и управление данными.

Для расчетов в компании взяли цифры статистики за 2013–2024 гг..: в стране работает около 5300 больниц, 20 000 поликлиник и других амбулаторных учреждений.

А после анализа рынков, отчетов и исследований, в компании собрали эти цифры:

Среднегодовые затраты на IT составляют примерно 1,2–1,5% от их бюджета.
Средний годовой бюджет больницы — около 150 млн рублей, а поликлиники — около 60 млн рублей.
Доля расходов на системы документооборота и управления данными в IT-бюджете медучреждений составляет примерно 15–20%.

В результате компания рассчитала, сколько всего денег медучреждения могут потратить на их продукт:

Больницы: 5,300 * 150 млн * 1,3% * 17% ≈ 1,75 млрд рублей в год
Поликлиники: 20,000 * 60 млн * 1,3% * 17% ≈ 2,65 млрд рублей в год

Получается, PAM для «АвтоДок» составляет примерно 4,4 млрд рублей в год. Это максимально широкая оценка, которая не учитывает множество факторов: не все учреждения готовы к цифровизации, часть рынка уже занята конкурентами, существуют ограничения по внедрению новых систем и так далее.

Оцениваем TAM

Система изначально разработана для учреждений, которые

Работают в системе ОМС.
Имеют минимальный уровень IT-инфраструктуры.
Переходят на электронный документооборот.

Из отчетов Минздрава в «АвтоДок» выяснили, что решение подходит примерно для 80% больниц (из 5300) и 70% поликлиник (из 20 000).

Кроме того, «АвтоДок» фокусируется только на автоматизации документооборота, связанного с пациентами. И не включает административные, финансовые и кадровые документы. По оценкам, пациентский документооборот составляет около 60% от всего документооборота медучреждений.

Получаются такие расчеты:

Больницы: 1,75 млрд рублей * 80% * 60% ≈ 840 млн рублей в год
Поликлиники: 2,65 млрд рублей * 70% * 60% ≈ 1,11 млрд рублей в год

TAM для «АвтоДок» составляет примерно 1,95 млрд рублей в год (840 млн + 1,11 млрд). Это максимальная сумма, которую «АвтоДок» заработает, даже если будет единственной подобной компанией на рынке.

Оцениваем SAM

Географическое присутствие. На текущий момент компания имеет офисы и техническую поддержку только в Москве, Санкт-Петербурге и четырех городах-миллионниках (Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Ростов-на-Дону). В этих регионах сосредоточено около 40% от общего числа медучреждений, входящих в TAM.

Технические требования. Для системы «АвтоДок» нужна инфраструктура, которая есть примерно у 70% медучреждений.

Операционные возможности. Команда внедрения и поддержки может обслуживать до 50 новых клиентов в месяц (это около 85% от всех возможных).

Расчеты нужно делать по формуле ниже:

TAM * географические возможности * технические требования * операционные возможности

Получаются такие цифры:

TAM в регионах присутствия: 1,95 млрд * 40% = 780 млн рублей.
Учреждения с подходящей инфраструктурой: 780 млн * 70% = 546 млн рублей.
Ограничения по операционным возможностям: 546 млн * 85% = 464,1 млн рублей

То есть достижимый объем целевого рынка для «АвтоДок» составляет примерно 464 млн рублей в год.

Оцениваем SOM

Для расчета SOM «АвтоДок» учитывает следующие факторы:

Конкуренты. На рынке работают три крупных конкурента, которые занимают суммарно около 60% рынка, и несколько мелких игроков с долей около 15%. То есть потенциально свободными остаются примерно 25% рынка.
Ресурсы компании. «АвтоДок» пока не привлекла внешних инвестиций и развивается на собственные средства. Поэтому маркетинговый бюджет и возможности по расширению команды продаж ограничены.
Продуктовые преимущества. У «АвтоДок» есть сильное УТП — упрощенная интеграция с медицинским оборудованием и удобный интерфейс.
Скорость принятия решений. В государственном медицинском секторе цикл продаж достаточно длительный — от первого контакта до заключения договора проходит в среднем 5–7 месяцев.

С учетом этих факторов и ограниченных ресурсов компания планирует фокусироваться только на свободной части рынка. И не переманивать клиентов у конкурентов в первый год.

По расчетам компании из-за отсутствия внешних инвестиций и небольшого маркетингового бюджета получается, что за первый год после запуска продаж «АвтоДок» сможет занять примерно 15% от свободного рынка.