Custdev: что это, как проводить

Запустили продукт, а клиенты не покупают? Потратили бюджет на разработку, но функции никто не использует? Иногда компании строят продукты, опираясь на собственные предположения о потребностях рынка — и в итоге сталкиваются с низким спросом и упущенными возможностями. Проверить бизнес-идею до старта разработки помогают глубинные интервью с целевой аудиторией — этот подход называется Customer Development (CustDev).

В статье разберём, как работает кастдев, зачем он нужен бизнесу, как провести интервью от постановки гипотез до анализа результатов, и покажем примеры на практике.

Что такое Customer Development и зачем он нужен

CustDev (кастдев) — это методология проверки гипотез о продукте через серию интервью с потенциальными или существующими клиентами. Суть подхода в том, чтобы не тратить ресурсы на создание продукта, который может оказаться никому не нужным, а сначала убедиться, что решение действительно закрывает реальную потребность аудитории.

Цель Customer Development — понять потребности клиента, выявить возможные проблемы и убедиться, что продукт соответствует ожиданиям аудитории. Когда компания проводит custdev, она собирает обратную связь напрямую от людей, которые столкнулись с проблемой и ищут решение.

Кроме того, кастдев помогает бизнесу решить несколько важных задач:

• проверить бизнес-идею до инвестиций в разработку;
• определить целевую аудиторию и понять её реальные потребности;
• собрать обратную связь для улучшения существующего продукта;
• выявить Jobs to be Done (JTBD) — задачи, которые клиент решает с помощью продукта;
• минимизировать риски при запуске нового продукта.

Методологию применяют на разных этапах работы над продуктом. На этапе идеи кастдев позволяет проверить гипотезу о востребованности решения. Перед запуском MVP (минимально жизнеспособного продукта) он помогает убедиться, что направление выбрано правильно и ресурсы не будут потрачены впустую. При улучшении существующего продукта интервью показывают, какие функции добавить или изменить, чтобы повысить ценность для клиента. А при выходе на новый сегмент рынка кастдев помогает понять специфику аудитории и не промахнуться с предложением.

Какими бывают CustDev-интервью

В зависимости от этапа работы над продуктом и целей исследования выделяют несколько видов интервью.

По типу респондентов и задачам различают три основных формата:

• Проблемное интервью (Problem Interview) — для понимания проблем целевой аудитории. На этом этапе выясняют, с какими трудностями сталкиваются люди, как они сейчас решают эту задачу и насколько острой является проблема. Цель — вывести собеседника на монолог и услышать его опыт без наводящих вопросов.
• Решенческое интервью (Solution Interview) — для проверки гипотез о решении. На этом этапе показывают концепцию или прототип продукта и проверяют, готов ли клиент использовать предложенное решение. Важно: задача не в том, чтобы продать продукт, а в том, чтобы понять, решает ли он реальную проблему.
• MVP-интервью (MVP Interview) — для тестирования прототипа или минимальной версии продукта. Респондент взаимодействует с продуктом, а исследователь наблюдает за поведением и собирает обратную связь.

Кроме того, интервью различаются по формату проведения:

• глубинные интервью (один на один) — позволяют получить детальную информацию и погрузиться в контекст задачи клиента;
• фокус-группы (обсуждение в группе 5-8 человек) — помогают увидеть разные точки зрения и выявить общие паттерны;
• онлайн и офлайн форматы — выбор зависит от аудитории и логистических возможностей.

Как провести кастдев

Custdev-интервью состоит из нескольких последовательных шагов. Разберём их по порядку.

Этап 1. Формулировка гипотез

Прежде чем начинать интервью, необходимо чётко сформулировать, какую проблему нужно решить и какие предположения о продукте требуют проверки.

На этом этапе нужно:

• сформулировать гипотезу о проблеме — например, «малому бизнесу сложно отслеживать логистику грузов из-за отсутствия простого инструмента»;
• определить целевую аудиторию — кто именно сталкивается с проблемой и кто является лицом, принимающим решение о покупке;
• составить Customer Journey Map, если есть предварительные данные о пути клиента — это поможет понять, на каком этапе возникает потребность в решении.

Чем конкретнее сформулирована гипотеза, тем проще будет проверить её в интервью.

Этап 2. Поиск респондентов

Главная задача на этом этапе — найти людей, которые реально сталкиваются с проблемой, а не тех, кто гипотетически мог бы с ней столкнуться. Чем точнее портрет респондента, тем проще будет выйти на нужную аудиторию и получить релевантные данные.

Чтобы быстрее найти подходящих людей, можно использовать несколько площадок:

• Социальные сети и профильные сообщества. В тематических группах можно найти людей, которые активно обсуждают схожие проблемы — например, владельцы малого бизнеса делятся трудностями с логистикой, а родители ищут советы по выбору специалистов для детей. Важно не просто разместить призыв к участию, а вовлечься в обсуждения, чтобы понять контекст и завязать контакт естественным образом.
• Клиентская база компании. Если продукт уже существует, текущие клиенты — один из самых ценных источников обратной связи. Они знают продукт изнутри, понимают его сильные и слабые стороны. Кроме того, они уже доверяют компании, поэтому охотнее соглашаются на разговор.
• Коллеги и партнёры. Через знакомых можно выйти на целевую аудиторию. Например, если нужно поговорить с HR-директорами крупных компаний, стоит обратиться к знакомым из бизнес-среды — они могут порекомендовать нужных людей или сделать «тёплое» введение.
• Специализированные платформы для рекрутинга респондентов. Маркетинговые агентства или сервисы, которые занимаются организацией исследований, берут на себя задачу подбора участников по заданным критериям. Это экономит время, но требует бюджета.

Минимальная выборка для качественного кастдева — 20-30 интервью. Этого достаточно, чтобы выявить повторяющиеся паттерны и сделать обоснованные выводы. Если после 15-20 разговоров начинают повторяться одни и те же проблемы и сценарии, это сигнал, что выборка репрезентативна. Однако если каждое новое интервью приносит неожиданные инсайты, стоит продолжить исследование.

Люди охотнее соглашаются на интервью, если получают что-то взамен. Скидка на будущий продукт, бесплатный доступ к сервису на несколько месяцев, денежное вознаграждение — всё это работает.

Однако иногда достаточно просто дать человеку возможность поделиться своим мнением и повлиять на разработку продукта. Многие готовы потратить время на разговор, если видят, что их опыт действительно важен и будет учтён.

Этап 3. Подготовка вопросов

Качество полученных данных напрямую зависит от того, насколько правильно сформулированы вопросы. Закрытые вопросы, на которые можно ответить только «да» или «нет», не дают глубины — респондент просто подтверждает или опровергает предположение, но не раскрывает контекст. Задавать открытые вопросы — значит побуждать собеседника рассказывать свою историю, делиться опытом и деталями, которые иначе остались бы за кадром.

Скрипт интервью обычно строится по следующей схеме:

1. Интервью начинается с вводной части, где важно установить контакт и создать комфортную атмосферу. Человек должен понимать, что разговор конфиденциален, здесь нет правильных или неправильных ответов, а цель — просто услышать его опыт. Этот этап задаёт тон всему разговору: если респондент чувствует себя расслабленно, он будет говорить честнее и открытее.

2. Следующий блок — вопросы о контексте и опыте. Здесь нужно узнать, как респондент сейчас решает задачу, с какими инструментами работает, какой у него опыт. Эти вопросы помогают погрузиться в реальность человека и понять, в какой ситуации он находится.

Например, если речь идёт о выборе CRM-системы, стоит спросить: «Расскажите, как вы сейчас ведёте клиентскую базу? Какие инструменты используете?» Такой вопрос открывает дверь в рабочий процесс респондента.

3. Затем переходят к вопросам о проблеме и потребности. Здесь нужно выяснить, с какими трудностями сталкивается человек, что его беспокоит, какие ограничения он видит в текущих решениях. При этом не стоит давить и подталкивать к определённому ответу, а лучше дать ему возможность самому сформулировать, что именно не устраивает.

Например: «С какими трудностями вы сталкиваетесь, когда работаете с текущей системой?» Ответ может быть неожиданным — и именно эти неожиданности приносят самые ценные инсайты.

4. Вопросы о текущих решениях помогают понять, какие альтернативы использует респондент, почему выбрал именно их, что нравится и что раздражает. Здесь можно узнать, какие конкуренты уже на рынке, какие функции работают хорошо, а какие — нет.

Например: «Какие ещё сервисы вы пробовали? Почему остановились на текущем варианте?»

5. Гипотетические вопросы о будущем продукте завершают скрипт. Важно задавать их аккуратно, без навязывания своего решения. Вместо «Если бы мы добавили функцию X, вы бы её использовали?» лучше спросить: «Как бы выглядело для вас идеальное решение этой задачи?» Так респондент сам опишет, что ему нужно, а не будет подстраиваться под ожидания интервьюера.

Примеры custdev-вопросов, которые стоит задавать:

• «Расскажите, как вы решаете задачу X сейчас?» — открывает контекст и даёт понять, какие инструменты уже в ходу;
• «С какими трудностями сталкиваетесь в процессе?» — выявляет болевые точки, которые продукт мог бы закрыть;
• «Что для вас было бы идеальным решением?» — даёт возможность описать идеальный продукт своими словами;
• «Когда в последний раз вы столкнулись с этой проблемой? Опишите ситуацию подробнее» — конкретизирует опыт и уводит от абстрактных рассуждений;
• «На что вы обращаете внимание, когда выбираете инструмент для решения этой задачи?» — помогает понять критерии выбора и приоритеты.

Каких вопросов стоит избегать:

• Закрытые вопросы быстро приводят к тупику. Вопрос «Вам удобно работать с этим инструментом?» даёт только «да» или «нет», но не раскрывает причины. Лучше спросить: «Что вам нравится в работе с этим инструментом? А что раздражает?»
• Наводящие вопросы подталкивают к желаемому ответу. «Вам же неудобно работать с текущим сервисом?» — уже содержит предположение, что сервис неудобен. Человек может согласиться, даже если на самом деле всё устраивает, просто чтобы не спорить. Формулируйте нейтрально: «Как вам работается с текущим сервисом?»
• Множественные вопросы запутывают респондента. «Вы часто сталкиваетесь с этой проблемой, и как обычно её решаете, и какие инструменты используете?» — здесь сразу три вопроса, и человек может ответить только на один, забыв про остальные. Разбивайте на отдельные вопросы и задавайте их по очереди.

Этап 4. Проведение кастдева

Само интервью — это диалог, в котором исследователь старается максимально глубоко понять опыт респондента. Здесь важно не торопиться, не прерывать и дать человеку возможность полностью раскрыть свою историю.

Длительность разговора обычно составляет 30-60 минут. Меньше — не хватит времени, чтобы погрузиться в контекст и задать все важные вопросы. Больше — респондент устаёт, начинает давать поверхностные ответы, теряется концентрация. Золотая середина — около 45 минут, когда есть время на вводную часть, основные вопросы и возможность углубиться в неожиданные темы, которые всплывают по ходу.

Важно создать доверительную атмосферу, чтобы человек говорил открыто, без страха сказать что-то не то. Иногда стоит отступить от скрипта и последовать за мыслью респондента — именно там часто скрываются самые ценные инсайты. Если человек начал рассказывать про смежную проблему, не обрывайте его — возможно, это ключ к пониманию более глубокой потребности.

Запись разговора — обязательный элемент, но только с согласия респондента. Записывайте интервью, чтобы не упустить детали при последующем анализе. В процессе разговора сложно одновременно слушать, задавать вопросы и делать подробные заметки — запись помогает вернуться к нюансам, которые могли ускользнуть в моменте. Объясните, что запись нужна для внутреннего анализа и не будет передана третьим лицам.

Заметки по ходу интервью дополняют запись. Фиксируйте ключевые мысли, неожиданные инсайты, эмоциональные реакции — всё, что бросается в глаза. Иногда самые ценные находки проскальзывают между строк: человек вскользь упомянул проблему, которую считает второстепенной, но для продукта она может стать центральной.

Не продавайте продукт во время интервью. Задача — исследовать проблему, а не убедить собеседника купить решение. Если начать презентовать свою идею, респондент переключится в режим вежливого слушателя и будет давать социально желательные ответы вместо честной обратной связи. Пусть сначала человек расскажет о своём опыте, а уже потом, если это уместно, можно показать прототип или концепцию.

Этап 5. Анализ результатов

После серии интервью наступает самый важный этап — превратить разрозненные данные в работающие инсайты и использовать полученные данные для принятия решений о продукте.

Вот несколько важных моментов, которые стоит учесть при организации интервью:

Длительность — 30-60 минут. Меньше — не хватит времени на погружение в контекст. Больше — респондент устаёт и начинает давать поверхностные ответы. Оптимально — около 45 минут: достаточно для вводной части, основных вопросов и углубления в неожиданные темы.

Атмосфера — создайте доверительную обстановку, чтобы человек говорил открыто. Иногда стоит отступить от скрипта и последовать за мыслью респондента — именно там часто скрываются самые ценные инсайты. Если человек начал рассказывать про смежную проблему, не обрывайте его — возможно, это ключ к пониманию более глубокой потребности.

Запись — фиксируйте интервью, но только с согласия респондента. В процессе разговора сложно одновременно слушать, задавать вопросы и делать подробные заметки — запись помогает вернуться к нюансам, которые могли ускользнуть. Объясните, что запись нужна для внутреннего анализа и не будет передана третьим лицам.

Заметки — фиксируйте ключевые мысли, неожиданные инсайты, эмоциональные реакции по ходу беседы. Иногда самые ценные находки проскальзывают между строк: человек вскользь упомянул проблему, которую считает второстепенной, но для продукта она может стать центральной.

Не продавайте продукт во время интервью. Задача — исследовать проблему, а не убедить собеседника купить решение. Если начать презентовать свою идею, респондент переключится в режим вежливого слушателя и будет давать социально желательные ответы вместо честной обратной связи.

Ценность описанного выше подхода выходит за рамки запуска IT-стартапов. Это универсальная методология для проверки любых гипотез, которая отлично работает и для решения сложных внутренних проблем — например, если применить ее к сотрудникам как к «внутренним клиентам».

У нас был показательный кейс с «Ростелекомом». Компания столкнулась с классической проблемой: удержание и мотивация сотрудников. Стандартные плюшки уже не работали, и нужно было понять, что действительно ценно для людей.

Вместо того чтобы внедрять решения, направленные сверху, мы подошли к этой задаче так, как подходят к разработке продукта — применив, по сути, полный цикл CustDev:
Сбор данных. Мы помогли провести опросы, чтобы выявить реальные «боли» и потребности разных групп сотрудников.

Анализ. На основе данных мы не делали общих выводов, а создали «модели персон» (аналог сегментации ЦА), чтобы понять, какой группе что нужно.

Тестирование решений. Вместо того чтобы сразу тратить бюджет, мы помогли создать «лабораторию», где новые гипотезы и льготы тестируются вместе с сотрудниками.

Этот пример показывает, что CustDev — это в первую очередь инструмент для снижения рисков, который помогает найти работающее решение, опираясь на данные, а не на догадки.

Какие бывают ошибки при проведении Customer Development

Даже опытные исследователи допускают ошибки, которые искажают результаты и ведут к неверным выводам. Собрали их в таблице:

Ошибка	Последствия	Как исправить
Задают закрытые вопросы	Получают поверхностные ответы, которые не раскрывают реальный контекст проблемы	Задавать открытые вопросы, начинающиеся с «как», «почему», «расскажите»
Продают продукт вместо исследования проблемы	Респондент говорит то, что хотят услышать, а не то, что думает на самом деле	Фокусироваться на проблеме и текущем опыте клиента, а не на предлагаемом решении
Интервьюируют не тех людей	Получают нерелевантные данные от тех, кто не сталкивается с проблемой или не принимает решения о покупке	Искать тех, кто реально сталкивается с проблемой и является лицом, принимающим решение
Игнорируют негативную обратную связь	Продукт не соответствует ожиданиям клиента, потому что критические замечания не были учтены	Фиксировать все инсайты, особенно критику — именно она помогает улучшить продукт
Делают малую выборку (менее 10-15 интервью)	Недостаточно данных для выявления повторяющихся паттернов и обоснованных выводов	Проводить минимум 20-30 интервью для качественной проверки гипотезы
Формулируют слишком размытую задачу	Невозможно получить конкретные ответы на общие вопросы типа «что нужно рынку»	Ставить чёткую задачу — например, «понять, как родители выбирают тренера ЛФК для ребёнка»
Задают наводящие вопросы	Респондент подтверждает то, что хочет услышать интервьюер, а не делится реальным опытом	Формулировать вопросы нейтрально, чтобы не подталкивать к определённому ответу

Что в итоге

CustDev — это инструмент, который помогает создавать продукты, которые реально нужны рынку. Чтобы провести customer development качественно, нужен системный подход: от формулировки гипотез до глубокого анализа данных. Главное — не подтверждать свои предположения, а честно исследовать потребности целевой аудитории и быть готовым к неожиданным выводам. Когда компания использует полученные данные для корректировки продукта, она повышает шансы на успешный запуск и снижает риски провала.

Проводить кастдев-интервью самостоятельно может быть непросто — особенно если нет опыта в формулировке гипотез, подготовке вопросов и анализе результатов. В этом поможет компания Neogenda. Мы работаем с крупными брендами: помогаем выстроить Product Discovery, проверить гипотезы и создать продукты, которые соответствуют ожиданиям клиента. Начните с бесплатной консультации от практиков Neogenda — это первый шаг к тому, чтобы понять реальные потребности вашей аудитории и запустить продукт, который будет востребован.