Что такое референс-лист компании и как его составить

У каждого фрилансера есть сайт или папка с портфолио: место, где они рассказывают о своих выполненных работах и показывают их заказчикам. Компании не остались в стороне — придумали свой вариант портфолио и назвали это референс-листами. В статье разбираемся, что это за портфолио и как его составить.

Что такое референс-лист

Референс-лист — это текстовый документ или таблица, в котором емко перечислены клиенты, услуги, товары и успешные кейсы компании. Это 1 файл, который быстро рассказывает о способностях компании.

Такой документ помогает потенциальным клиентам понять, что компания выполняла сложные и интересные проекты. А, значит ей можно доверять.

Для примера возьмем студию разработки мобильных приложений. Она в референс-листе укажет, что разрабатывала приложения для маркетплейсов и банков. И когда условный Н-банк придет с запросом на разработку, он увидит готовые проекты в виде кейсов: ссылки на приложения, скриншоты интерфейсов, отзывы от клиентов и т. д. Принять решение о переговорах ему будет проще — банк уже увидел на что способна студия.

Другой пример — строительная фирма, которая занимается жилыми комплексами. Она в листе перечислит успешно завершенные объекты. Укажет сроки и масштабы работ. А главное — фото построенных комплексов. Когда крупный заказчик будет искать подрядчиков, он увидит фото объектов и поймет, стоит ли общаться с фирмой.

Такой пример можно привести для любой сферы: в маркетинге показывают примеры успешных рекламных кампаний, охват аудитории, прирост лидов и увеличение продаж. В логистике — примеры оптимизации маршрутов доставки, снижение логистических издержек, сокращение времени доставки и т. д.

Зачем нужен референс лист

Для заказчиков. Чтобы быстро найти надежного подрядчика. Вместо того, чтобы созваниваться с разными компаниями и отсматривать сотни коммерческих предложений, заказчик посмотрит референс-лист. И поймет, справится ли компания с заданием и можно ли ей доверять.

Для исполнителей. Чтобы показать свой уровень. Например, рассказать про работу с крупными брендами и подтвердить свой опыт и квалификацию.

Другой вариант — чтобы сэкономить время при подготовке портфолио. Вместо того, чтобы создавать портфолио под каждого клиента или высылать 10 ссылок разом, в референс-листе все будет в одном месте.

Каким компаниям нужен референс-лист

В B2C-сегменте референс-лист можно не составлять, потому что цикл принятия решений там короче. Например, человек утром заходит на сайт по продаже сантехники → находит нужный смеситель → вечером покупает.

А в B2B цикл принятия решений длиннее и занимает больше времени: компания получает задание найти подрядчика для разработки корпоративного сайта → несколько дней изучает рынок, запрашивает предложения от диджитал-студий → встречается с вероятными подрядчиками и обсуждает задачи проекта, сроки и цены (процесс может занять несколько недель) → обсуждает и согласовывает бюджет → принимает окончательное решение.

Суть в том, что вероятных подрядчиков много и еще до момента переговоров нужно отобрать лучших. Поэтому в список партнеров скорее попадут подрядчики с референс листами — компании изначально смогут оценить их уровень и возможности, понять, возможно сотрудничество или нет.

Поэтому референс-лист нужен всем компаниям в B2B, которые хотят найти новых партнеров. Если новых клиентов искать не хочется, референс-лист можно не создавать.

Важно! Референс-лист — не замена сайту, блогу и отдельным страницам: «О нас», «Портфолио», «Кейсы» и «Отзывы». Такие страницы все равно нужно вести, потому что они собирают целевой трафик и работают прокладкой между поиском компании и изучением референс-листа.

Что показывать в референс-листе

Конкретного образца и закона по составлению референс-листов нет. Все зависит от желания компании и специфики бизнеса. Если обобщать, то по каждой компании в референс лист можно включать:

• название и сферу деятельности компании;
• количество сотрудников в компании;
• список услуг и товаров;
• описание проекта;
• сроки реализации проекта;
• результаты;
• отзывы клиентов;
• фотографии.

Описывать можно столько проектов, сколько считаете нужным. Но лучше взять самые знаковые кейсы. Если попытаться рассказать про все, референс-лист получится огромным и его вряд ли дочитают до конца.

Больше подробностей стоит давать в разделе с описанием проекта. Например, с какой задачей пришел заказчик, что решили сделать в компании, с какими трудностями столкнулись и как их решили.

Также стоит сделать упор на фотографии и пользоваться правилом: показать все, что можно показать – в виде графиков, скриншотов, скринкастов, готовых построек и т. д. Если показывать нечего — нужно подробно описывать.

Как сделать референс лист

Шаг 1. Собрать информацию

Нужно выбрать самые успешные кейсы, которые хорошо показывают результаты работы. Например, как пришел крупный заказчик с невыполнимой задачей, а сотрудники сделали все за день. При этом важно показывать цифры: процент роста продаж, количество новых пользователей, скорость выполнения проекта.

Например, если компания работала над мобильным приложением, можно показать как выросло количество установок. Если это консалтинг, можно рассказать на сколько снизились расходы клиента. В инжиниринге можно показывать фото объектов и рассказать о проведенной работе.

Иногда вместо успехов можно показать провалы или сложные ситуации.

Для примера возьмем строительную компанию. Она может описать, как однажды ей попался недобросовестный подрядчик и задержал поставку стройматериалов. Строительство могло заморозиться на несколько недель, но компания решила проблему: оперативно нашла местного поставщика, который смог доставить материалы в течение 48 часов. Параллельно компания оптимизировала график работ, чтобы рабочие смогли продолжить другие задачи без простоев. В итоге проект был завершен на 3 дня раньше ожидаемого и заказчик даже не узнал о проблемах.

Такой пример — сильный кейс, где компания показала несколько сильных сторон:

• Оперативность. Возникла проблема — компания сразу стала ее решать.
• Самостоятельность. Компания не стала наседать на заказчика, просить сдвинуть сроки и т. д. Вместо этого сама нашла нового поставщика и обо всем договорилась.
• Адаптивность. Компания поменяла планы так, чтобы строительство не остановилось и проект был сдан в срок.

Важно! Перед тем, как публиковать кейс в референс-листе, нужно получить согласие от клиентов на использование их данных.

Иначе можно нарушить сразу несколько законов:

Закон о защите персональных данных (ФЗ-152). Если в референс-листе упоминаются не только компании, но и конкретные лица, руководители проектов или сотрудники заказчика.

Закон о коммерческой тайне (ФЗ-98). Если в референс-листе разглашается внутренняя информация о бизнес-процессах, используемых технологиях или финансовых показателях.

Иначе можно нарваться на судебные иски.

Шаг 2. Обработать информацию

Когда определились с проектами, нужно правильно о них рассказать. Так, чтобы человек открывал референс-лист и не путался в информации.

Все кейсы должны быть расписаны по общему принципу. Нужно писать кратко, емко и простым языком. По заголовку кейса должно быть понятно, с кем вы работали, по какой задаче и что получили в итоге.

Например: «Мы работали с клиентом Х над улучшением Y, и за Z месяцев достигли прироста на 30%».

Совет. Кейсы стоит разбивать по отраслям, типу услуг, регионам, срочности и т. д. Например, если студия делает сайты и мобильные приложения, может группировать сделки – может группировать по типу заказчиков.

Сделать в удобном формате

Когда подготовите информацию, останется ее красиво оформить.

Если много текста и мало фотографий — подойдёт документ Word или в Google Docs, отдельная страница на сайте или таблица. В тексте используйте одинаковые шрифты и избегайте слишком мелкого текста.

Если в референсе много цифр, фактов и статистики — пользуйтесь Excel или Google Sheets.

Если используете много фотографий — делайте PDF-файлы, презентацию в Figma или в Power Point.

Совет. Делайте референс -лист в корпоративном стиле. Добавляйте в него логотип организации, а в верхние и нижние колонтитулы — реквизиты и контактные данные.

Ошибки при создании референс-листа

Используют расплывчатые заголовки в кейсах. Например, пишут «Проект для банка». Так читатель не поймет суть проекта. Вместо этого нужен четкий заголовок: «Разработали мобильное приложение для Х-Банка — повысили конверсию в оплату на 27%».

Не создают единый стиль подачи информации. В одном кейсе много текста, в другом — только цифры. В третьем — только картинки. Читателю сложно воспринимать такую структуру. Каждый кейс должен содержать текст, визуал и цифры.

Не показывают процесс работы. Рассказывают только про начальную задачу и финальный результат. Не рассказывают про промежуточные этапы и возможные сложности. В итоге клиенту непонятно как в компании решали проблемы.

Дают слишком много подробностей. Это другая крайность — когда описывают каждую встречу с клиентом. Рассказывают про все правки в проекте и перечисляют состав рабочей группы до каждого специалиста. В итоге кейс растягивается на три страницы, которые вряд ли кто-то прочитает. Клиенту нужны только ключевые моменты: задача, решение и результат.

Злоупотребляют профессиональным жаргоном. Пишут про «синергию», «агрегацию» и «имплементацию». В итоге заказчик может не понять, что на самом деле делала компания и нужно ли это его бизнесу.

Игнорируют географию проектов. Не указывают, в каких городах или странах работали. Клиенту непонятно, сможет ли компания работать в его регионе.

Не обновляют информацию в референс-листе. Например, оставляют старые цены или не меняют устаревшие скриншоты интерфейсов. Не убирают проекты, которые уже закрылись или пишут про технологии, которые больше не используют. В итоге клиент не видит актуальной информации и приходит за услугами по несуществующим условиям.

Забывают про команду проекта. В некоторых отраслях можно указывать, сколько сотрудников участвовало в проекте. Все потому, что для крупных заказчиков может быть важен размер команды и компетенция специалистов. Это поможет понять, хватит ли у компании ресурсов на выполнение задачи.

Чек-лист по созданию референс-листа

Подготовили подробный чек-лист, который поможет составить референс-лист.

Раздел	Что включить	Как правильно оформить
Название и сфера компании	Полное название компании и ее сферу деятельности	Название компании должно быть официальным, без сокращений
Количество сотрудников  компании	Общее количество сотрудников, которые работают в компании	Укажите точное число или приблизительный диапазон (например, 50–70 сотрудников)
Список услуг и товаров	Основные услуги и товары, которые предоставляет компания	Перечень услуг должен быть кратким и по делу. Например: «Проектирование зданий, строительство под ключ, поставка строительных материалов». Если услуг много, сгруппируйте их по направлениям
Описание проекта	Цель проекта, задача, которую нужно было решить, и процесс выполнения. Объясните как вы справились с задачей, какие трудности преодолели	Используйте четкую структуру:  1) задача клиента,  2) действия компании,  3) решение проблемы.  Упомяните ключевые этапы проекта. Например: «Клиент обратился с задачей по снижению расходов на 20%. Мы оптимизировали процессы и добились сокращения затрат на 25%»
Сроки реализации проекта	Сколько времени потребовалось для завершения проекта	Укажите точные даты начала и окончания проекта. Если проект был выполнен раньше срока, это стоит подчеркнуть. Например: «Проект завершен за 4 месяца, на 2 недели раньше оговоренных сроков»
Результаты	Конкретные результаты, достигнутые в ходе проекта: рост продаж, снижение расходов, улучшение показателей и т. д.	Указывайте точные цифры и факты. Например: «Рост продаж на 30%, снижение затрат на 15%, увеличение количества клиентов на 20%». Результаты должны быть измеримыми и понятными для клиента
Отзывы клиентов	Отзывы или цитаты клиентов	Отзывы должны быть краткими, отражающими суть сотрудничества
Фотографии	Фотографии проекта, объектов, процессов, графики, скриншоты или скринкасты, если они доступны	Используйте качественные изображения, которые визуально демонстрируют процесс работы или конечный результат. Подписывайте каждую фотографию. Если показываете графики, обязательно объясните что они иллюстрируют

Главное за 30 секунд

• Референс-лист — это текстовый документ или таблица, в котором емко перечислены клиенты, услуги, товары и успешные кейсы компании. Он помогает потенциальным клиентам понять, что компания выполняла сложные и интересные проекты и ей можно доверять.
• Исполнители с помощью референс листа показывают уровень и опыт работы с крупными брендами.
• В B2C-сегменте референс-лист можно не составлять, так как цикл принятия решений короче. В B2B референс-лист нужен в том случае, если компания планирует находить новых партнеров.
• Чтобы подготовить референс-лист, нужно собрать, обработать и представить информацию в удобном формате.
• Чтобы внедрить современные управленческие практики в бизнес, обратитесь за бесплатной консультацией в Neogenda.