Сustomer journey map: что это такое, пошаговая инструкция – как составить

Забота о клиентах, постоянное улучшение сервиса и качества продукта помогает компаниям оставаться конкурентоспособными, привлекать новых клиентов и расширять базу постоянных. Изучить потребности клиента, боли и барьеры, мешающие покупке, помогает построение CJM. Результаты исследований дают маркетологам и менеджерам по работе с клиентами понимание как улучшить пользовательский опыт и заставить клиента возвращаться за покупками снова и снова.

CJM или сustomer journey map — это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой. Точкой старта карты является момент первого соприкосновения или знакомства клиента с компанией. Завершается путь моментом покупки, разрывом связей с компанией или переходом клиента в статус постоянных покупателей и повторной покупкой.

Составляя карту, маркетолог встает на место клиента и действует согласно мудрости Далай-ламы — «возьми его обувь и пройди его путь, попробуй его слезы, почувствуй его боли, наткнись на каждый камень, о который он споткнулся». При таком подходе удается выявить и устранить все факторы, мешающие покупке и вызывающие вопросы у клиента.

Создание CJM — это одновременно процесс анализа и метод генерации идей по совершенствованию продукта или услуги.

Далее в статье:

• для чего используют CJM;
• этапы клиента на пути к покупке;
• структура CJM;
• инструменты для построения карт;
• инструкция как составить карту путешествий клиента.

Если вам требуется выявить проблемы бизнеса, мешающие продажам — обратитесь в Neogenda. Мы более 40 лет помогаем бизнесу достигать результатов и имеем более 100 управленческих кейсов в крупнейших компаниях, таких как Сбер, Qiwi, Газпромбанк, Skyeng, X5 Group, Avito и других. Оставьте заявку и мы бесплатно подберем для вас решение на консультации в Zoom.

Для чего используют CJM

Представления владельца бизнеса и маркетологов о том, почему клиенты выбирают продукт и как происходит процесс покупки, бывают оторваны от реальности. Маркетолог может моделировать с помощью стратегии идеальный, на его взгляд, путь, а клиент в реальности пойдет совершенно по иному сценарию, споткнется о непродуманные участки пути и уйдет к конкурентам, так ничего и купив.

Основная цель CJM — выявить все возможные сценарии взаимодействия клиента и бизнеса и довести клиента по максимально короткому и простому пути до покупки.

Но есть и другие факторы, которые помогают закрыть построение карты пути клиента:

• Проработать воронку продаж. Изучив путь клиента, можно лучше понять как «затянуть» его в воронку на любом этапе и убрать из воронки лишние точки контакта.
• Увеличить процент повторных покупок. Удерживать постоянного клиента гораздо дешевле, чем привлекать новых.
• Упростить процесс покупки. Чем быстрее клиент дойдет до цели, тем выше шанс, что он «не сорвется» и совершит целевое действие.
• Повысить клиентоориентированность сотрудников. Команда, которая знает путь клиента, имеет готовые регламенты и скрипты для работы, четко знает как довести клиента до покупки, будет работать эффективнее.
• Предупредить потери и риски до их возникновения. Построение карты помогает подсветить проблемные и «узкие» места в бизнес-процессах.
• Выявить возможности для роста и развития. Анализируя поведение клиента, можно выявить чего клиенту не хватает и удовлетворить его потребности.
• Определить точки соприкосновения клиента с продуктом или брендом. Карта показывает варианты откуда клиент может узнать о компании или ее продуктах.
• Выявить целевую аудиторию и ее сегменты. Анализ, который проводится для создания CJM, может помочь собрать информацию об аудитории продукта и сформировать портреты пользователей.
• Усилить вовлеченность клиентов. Изучение пути пользователя позволяет выявить места, где внимание клиентов ослабевает, они теряют интерес и уходят. Эти точки контакта компания должна усилить.

Если вы хотите узнать больше о способах анализа сильных и слабых сторон бизнеса, поиске возможностей и выявлении рисков, читайте нашу статью: «Что такое SWOT-анализ и как его провести». В ней мы рассказываем как бизнесу принимать важные стратегические решения и выстраивать стратегию продвижения.

AIDA — маркетинговая модель скрытого управления клиентом, следуя которой, можно с помощью определенных действий привлечь внимание клиента к продукту, сформировать потребность и плавно подвести к покупке.

Аббревиатура фреймворка расшифровывается как:

• A (attention) — этап привлечения внимания. Первое знакомство клиента с компанией или продуктом. Например, привлечение внимания с помощью рекламы в соцсетях, рекомендации блогера, обзора на Youtube, прочтения экспертной статьи и т. д.
• I (interest) — этап формирования устойчивого интереса к продукту. Клиент изучает ассортимент, проводит поиск альтернатив, изучает характеристики и особенности продукта.
• D (desire) — этап появления желания купить продукт или воспользоваться услугой. Клиент принимает решение о необходимости покупки.
• A (action) — этап перехода к активным действиям со стороны клиента. Клиент совершает покупку продукта или услуги.

На этих этапах строится воронка продаж, где прорабатываются все возможные точки контакта клиента с брендом и попадание в воронку.

Если бренд уже имеет построенные рабочие воронки, на них можно опираться при создании сustomer journey map и выстраивании user flow (пользовательских сценариев).

После того как продукт куплен и клиент начал его использовать, путь клиента не завершается. До момента покупки бренд мог влиять на потенциального клиента с помощью маркетинга и рекламы, а после покупки на первый план выходят потребительские качества продукта и клиентский сервис. Именно от этих факторов будет зависеть, станет ли клиент постоянным покупателем или разорвет связь с брендом и не будет больше совершать покупок.

Рассмотрим два постпродажных этапа:

→ Использование. Клиент получил желаемый продукт и начал его использовать. Он оценивает его качества, сравнивает со своими ожиданиями и потребностями. Если продукт удовлетворяет потребностям клиента, следующим этапом будет повторная покупка, если нет — разрыв связи с брендом и выход из воронки продаж.

• Важный момент: продукты могут иметь брак, дефекты, быть несовершенными и не оправдывать ожидания клиента. Но компания может иметь хороший сервис, оказывать постпродажную поддержку пользователей и своевременно отрабатывать негатив. В этом случае, даже при возникновении проблем с продуктом, клиент может остаться удовлетворенным, вернуться за повторными покупками и дать бренду второй шанс.

→ Повторная покупка или освобождение. Удовлетворенный клиент переходит на этап повторной покупки и повторяет цикл снова. Мотивировать его вернуться могут бонусы, программа лояльности, выгодные условия, специальные предложения для постоянных клиентов. Счастливый клиент становится адвокатом бренда, рекомендует товар другим и сам остается с компанией. Компании выгодно поддерживать взаимосвязь с клиентом и вкладываться в повышение лояльности и маркетинговые действия по удержанию, так как привлечение нового клиента обходится, как правило, в разы дороже.

Не удовлетворенный клиент, которого не устроил продукт, клиентский сервис или возникли неразрешимые проблемы во время взаимодействия с компанией, уходит.

• Важный момент: компаниям стоит помнить, что основной поток стабильной прибыли компания получает от покупок постоянных клиентов. Чем дольше жизненный цикл клиента (customer lifecycle), тем больше он окупает вложения в его привлечение и маркетинг.

Например.

• Есть клиент А, его привлечение обошлось компании в 1000 рублей. Он совершил покупку на 800, был неудовлетворен, его взаимодействие с компанией завершилось и компания при этом не смогла окупить вложения в привлечение.
• Есть клиент Б, его привлечение обошлось в те же 1000 рублей. Первая его покупка была на 500, вторая на 800, третья на 1200. Компания на стимуляцию повторных покупок и маркетинг тратит, например, 100. При такой схеме клиент окупает вложения во время своего жизненного цикла и компания остается в плюсе и получает прибыль даже при наличии операционных расходов на удержание.

Помимо того, что постоянные клиенты выгоднее бизнесу, существует тенденция, что постоянный клиент тратит на 60-70% больше, чем привлеченный новый клиент, а их средний чек может увеличиваться со временем.

Структура customer journey map

Универсального вида у карты путешествий пользователя нет, каждая компания подстраивает этот инструмент под свои нужды, иногда корректируя параметры или добавляя необходимое конкретно для своего проекта.

Классический шаблон customer journey map представляет собой матрицу из 10 параметров.

Первые 5 параметров – это этапы взаимодействия клиента с брендом:

1. Возникновение потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Использование.

Для каждого из этапов взаимодействия оцениваются 5 факторов:

1. Задача или мотивация. Фактор описывает о чем думает клиент, какие задачи перед ним стоят, чем он мотивируется на каждом из этапов взаимодействия.
2. Действия персонажа. Описывает действия клиента на каждом этапе.
3. Точки контакта. Указание где происходит контакт с клиентом: путь пользователя на сайте, в соцсетях, в блоге компании и т. д.
4. Эмоции. Описывает что клиент чувствует на каждом из этапов: что ему нравится, чего он боится, что вызывает у него вопросы и недоумение, доволен ли он.
5. Проблемы и барьеры. Содержит проблемы и нюансы взаимодействия, на которые клиент натыкается на каждом из этапов.

Дополнительной строкой можно выделить возможности — варианты действий для улучшения пользовательского опыта на каждом из этапов.

Инструменты для построения CJM

Карту путешествий пользователя можно нарисовать на бумаге или построить с помощью листочков post-it — такой способ можно использовать на летучках и рабочих совещаниях для быстрой оценки ситуации и проведения мозговых штурмов. Но для крупных проектов и командной работы такой подход не подойдет. Карта должна быть оцифрована и доступна всем членам команды. При таком варианте ее можно будет предоставить коллегам для совместной работы, презентовать в презентабельном виде клиенту, вставить в презентацию или распечатать как раздаточный материал.

Среди современных вариантов ее создания можно выделить:

1. Google Таблицы. Самый простой и быстрый вариант после рисования на бумаге или набросков на маркерной доске. Создание необходимых строк и колонок не требует особых навыков и доступно любым пользователям с базовой компьютерной грамотностью.

В таблицу можно списком занести собранные данные и поделиться с коллегами для совместной работы.

2. Доски для командной работы, такие как Miro. Карту пути пользователя можно создать с нуля или воспользоваться готовыми шаблонами сервиса.

3. Графические редакторы. Если требуется красивая визуализация, например, для защиты работы перед клиентом или вставки в презентацию, то отрисовать карту можно с помощью графических редакторов, таких как Adobe Photoshop, Illustrator или Figma.

Внешний вид и содержание таких карт ограничивается лишь фантазией и навыками дизайнера и маркетологов, которые будут их реализовать.

Пошаговая инструкция – как составить карту пути клиента

Рассмотрим пошаговую инструкцию для построения карты путешествий клиента.

Шаг 1. Создание шаблона CJM или подготовка таблицы

Самый простой вариант создания карты — подготовить шаблон в «Гугл Таблицах». Переносим 10 базовых параметров в таблицу, добавляем, при необходимости, строку с возможностями и начинаем заполнять.

Такой вариант быстрой визуализации и совместного доступа удобен во время общих совещаний или созвонов, для быстрого сбора данных и командной работы.

По мере дальнейшего анализа необходимо заносить собранные данные в таблицу.

Шаг 2. Анализ ЦА и составление портретов

• Определить, кто наш клиент и что он из себя представляет. Какого он возраста, финансового положения, какие имеет социально-демографические признаки, географию, интересы.
• Сегментировать аудиторию. Собранных клиентов нужно разделить на группы или сегменты аудитории.
• Разработать портреты ЦА. Для каждого из выделенных сегментов стоит построить по одному собирательному портрету клиента. Для построения карты путешествий в дальнейшем можно будет выбрать одного или несколько наиболее значимых.

Шаг 3. Сбор данных о действиях пользователей

Описать путь пользователя можно выяснив, какие шаги он проходит до выполнения целевого действия. Собрать данные о действиях пользователей можно:

• с помощью сервисов аналитики, таких как «Яндекс Метрика» и Google Analytics;
• проведя анкетирование или соцопрос аудитории;
• используя данные маркетинговых исследований;
• используя данные из отдела продаж и менеджеров по работе с клиентами;
• опираясь на открытые данные и кейсы конкурентов, в надежде на их правдивость;
• используя данные статистических агентств, таких как Statista;
• просматривая отзывы на отзовиках, маркетплейсах, в поисковых системах;
• используя собственный опыт.

Изучая данные о действиях пользователей, стоит обратить внимание на их частые вопросы, описанные в отзывах, эмоции и уровень удовлетворенности от продукта. По мере сбора данные стоит заносить в таблицу для соответствующего этапа.

Шаг 4. Поиск точек соприкосновения продукта с клиентом

Во время анализа ЦА, составления портретов и анализа действий обычно становится ясно откуда приходят клиенты и как узнают о компании.

Точками контакта могут быть:

• рекомендации знакомых;
• поиск сайта;
• взаимодействие в соцсетях;
• поиск товара на маркетплейсах;
• посещение офлайн-магазина;
• просмотр рекламы;
• участие в ивентах компании;
• просмотр обзора блогера;
• и т. д.

Собирать можно все источники, откуда пользователь может узнать о существовании компании или ее товара.

Шаг 5. Поиск болей клиента, сбор барьеров, мешающих купить товар

Довольные клиенты не так часто транслируют окружающим уровень своей удовлетворенности покупкой, чего нельзя сказать о тех, чья покупка не оправдала ожиданий. Недовольные клиенты пишут отзывы, оставляют обращения в техподдержку, пишут жалобы, дают гневные антирекомендации. Эти «следы» бренда в сети и нужно собрать на этапе поиска болей.

Их можно найти:

• на сайтах отзывов;
• в обращениях техподдержки и службы заботы о клиентах;
• среди жалоб в разных источниках;
• в отзывах на товары конкурентов;
• в отзывах на маркетплейсах и агрегаторах услуг;
• руководствуясь собственным опытом.

Шаг 6. Устранение барьеров

На шестом шаге у нас должна собраться полная картина ситуации и быть заполнена таблица с картой пути пользователя.

В ходе анализа должны обозначиться:

• понимание клиента: кто он и чего хочет от продукта;
• какие цели продукт должен выполнить, а какие потребности закрыть;
• положительные и отрицательные стороны продукта;
• понимание как пользователи его воспринимают, что думают, удовлетворены ли;
• список того, что мешает совершению покупки.

С последним и стоит поработать на данном этапе. Для всех выявленных проблем должны быть найдены решения и варианты исправления ситуации. Их можно внести в таблицу в строку «возможности» и внести в маркетинговую стратегию компании для дальнейшей реализации.

Шаг 6. Новое построение CJM

Работать над улучшением пользовательского опыта и клиентского сервиса стоит в постоянном режиме, необходимо периодически проводить подобный анализ. Это поможет бизнесу оставаться конкурентоспособным, компании понимать текущую ситуацию и уровень удовлетворенности клиентов, а клиентам получать максимум пользы от продукта.

При таком подходе клиенты не уйдут к конкурентам, будут лояльны к компании и станут вашими постоянными покупателями.

Если вам требуется создание CJM или консалтинг бизнеса — обратитесь в Neogenda. Мы уже помогли достигнуть результата и решить проблемы менеджмента в таких компаниях, как Tinkoff, Яндекс, Авито, Сбер, Билайн, Skyeng и так далее. Оставьте заявку на бесплатную консультацию в Zoom и мы расскажем вашему бизнесу как выйти на новый уровень.