Быстро оценить ситуацию и принять верное решение в бизнесе — сложная задача, особенно для начинающих руководителей. Опираться только на интуицию и деловое чутье рискованно. В таких случаях на помощь бизнесу приходят методики стратегического планирования, такие как SWOT-анализ. Аналитика помогает увидеть не только сильные и слабые стороны бизнеса, но и выявить взаимосвязь внешних и внутренних факторов, влияющих на ситуацию. С помощью этих данных можно выстроить эффективную стратегию продвижения, опираясь на реальное положение дел.
SWOT-анализ — это метод стратегического планирования для оценки текущей ситуации по четырем факторам: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats). По результатам оценки происходит принятие решений по изменениям. Например, ввод нового продукта в линейку, развитие нового направления деятельности.
Методика похожа на коуч-сессию, где клиент формирует запрос и обозначает результат, которого требуется достичь, а коуч задает наводящие вопросы. Подбирая правильные вопросы во время анализа, можно получить наиболее полную картину происходящего, оценить риски и понять, в какую сторону бизнесу двигаться дальше.
Далее в статье:
- какие факторы и характеристики изучают для SWOT-анализа;
- кто и для чего использует методику;
- в чем преимущества и недостатки SWOT-анализа;
- пример, как делать SWOT-анализ и составить матрицу решений;
- как оценить полученные результаты.
Если вам необходимо провести стратегическую оценку бизнеса — обратитесь в Neogenda. Мы имеем более 40 лет опыта в консалтинге, помогли решить проблемы менеджмента и достичь результата продуктовым командам Сбер, Магнит, Tinkoff, Яндекс, Avito и другим. Оставьте заявку, мы бесплатно разберем ваш кейс на консультации в Zoom и предложим решение.
Расшифровка характеристик для SWOT-анализа
Все характеристики и факторы, используемые при методе анализа SWOT, делятся на внешние и внутренние.
Параметры для SWOT-анализа, необходимые для оценки ситуации
Внутренние факторы
Особенности, на которые компания может напрямую повлиять своими действиями и изменить их при необходимости.
Например: организация менеджмента, маркетинг, наличие конкурентных преимуществ, работа персонала, ценовая политика, выбор целевой аудитории, продуктовый ассортимент и т. д.
К внутренним факторам относятся сильные и слабые стороны. Рассмотрим подробнее.
Strengths (сильные стороны) — список параметров, благодаря которым компания выгодно выделяется на фоне конкурентов, удовлетворяет потребности покупателей и привлекает новых клиентов.
Сюда можно отнести:
- высокий уровень сервиса и быструю доставку;
- уникальный товар не имеющий аналогов;
- подарки при первой покупке;
- наличие системы лояльности и кэшбэка и т. д.
Weaknesses (недостатки) — минусы компании или проекта, которые замедляют его рост и развитие, вызывают недовольство клиентов.
Например: из отзывов о компании или ее продукте можно выделить:
- текучку кадров;
- неукомплектованность компетентными специалистами и низкие зарплаты;
- частый брак на производстве продукции;
- отсутствие работы с негативом и возражениями клиентов.
Внешние факторы
Влияющие извне на деятельность компании особенности, на которые бизнес не может напрямую повлиять, но может воспользоваться возможностями и учесть выявленные риски при принятии стратегических решений.
Например: меняющиеся тенденции рынка, действия конкурентов, смена законодательства и политическая ситуация, экономическая ситуация в стране или регионе, экологическая ситуация, эпидемии, природные катаклизмы и другое.
К внешним факторам относятся возможности и угрозы.
Opportunities (возможности) — факторы, которые могут положительно повлиять на развитие бизнеса, если будут использованы. На возникновение возможностей повлиять нельзя, но можно их учесть и использовать на благо бизнеса.
Например: при изменившихся условиях рынка, текстильная фабрика, выпускающая ткани, может легко сменить курс и начать производство медицинских масок, а компания, реализующая продукцию только в офлайн-магазинах, может
выйти на маркетплейсы, набирающие все большую популярность.
Threats (угрозы) — факторы, которые могут отрицательно повлиять на развитие бизнеса и нанести ему ущерб. Часть угроз невозможно предугадать заранее и как-либо повлиять на их возникновение. Если есть риски, которые могут быть спрогнозированы — стоит их учесть в стратегии и постараться избежать либо минимизировать ущерб.
Пример 1: в столярной мастерской, изготавливающей мебель, есть высокий риск пожара из-за работы с быстро воспламеняющимися материалами. Для предотвращения этого стоит заранее принять все возможные меры противопожарной безопасности, провести обучение сотрудников и установить необходимое оборудование для своевременного обнаружения и ликвидации очагов возгорания.
Пример 2: сеть ресторанов находится на побережье моря и получает стабильный ежегодный заработок от потока туристов. Но в одно лето случается стихийное бедствие — проливные дожди приводят к наводнению. Бизнесу приходится восстанавливаться и терпеть убытки, но повлиять на это никак нельзя.
Задачи и цели SWOT-анализа
Руководителям бизнеса и управленцам постоянно приходится принимать быстрые решения, от которых зависит дальнейшая судьба проекта или даже всей компании. В рабочей текучке не всегда просто взглянуть на ситуацию объективно, привести нужные аргументы и обосновать правильность решения не только с точки зрения интуиции, но и опираясь на аналитические данные. В таких ситуациях поможет SWOT-анализ компании.
Компании могут опираться на данные анализа для следующих целей:
- формирования уникального торгового предложения на основе выявленных сильных сторон;
- улучшения клиентского сервиса, перестройки бизнес-процессов на основе выявленных недостатков;
- повышения конкурентоспособности за счет устранения недостатков;
- повышения качества продукции, процессов производства;
- оценки рисков и принятия мер по предотвращению угроз;
- проработки маркетинговой стратегии;
- принятия решений о выводе новых продуктов на рынок или запуске других направлений;
- проверки бизнес-идей;
- оценки позиции компании на рынке;
- выявления потенциальных точек роста и развития компании, определения прибыльных направлений.
Главная цель SWOT-анализа — получить объективную оценку ситуации и помочь в принятии управленческого решения, влияющего на рост и развитие компании.
Если вы хотите узнать больше о внедрении методов управления компанией, читайте нашу статью: «От целей – к результатам: что такое OKR и как он поможет твоему бизнесу». В ней мы делимся техниками эффективного управления и постановки целей сотрудникам.
Область применения SWOT анализа
SWOT-анализ является универсальным инструментом и может применяться в разных сферах и областях таких как образование, здравоохранение, экология, социальная сфера и другие. Инструмент направлен на оценку объектов и решений, что позволяет применить его для любого объекта:
1. Бизнеса. Рассматривается бизнес в глобальном понимании, его плюсы и минусы. Результатом оценки является стратегия дальнейшего развития бизнеса.
Пример. Бизнес остановился в росте, продажи не растут, доходность остается на одном уровне несмотря на прикладываемые усилия. Во время анализа SWOT детально разбирается возникшая ситуация, анализируются факторы, которые не дают развиваться, возможности, которые могут быть использованы для преодоления проблемы и составляется стратегия дальнейшего продвижения.
2. Проекта или инициативы. Рассматривается отдельный проект или направление бизнеса, его работа, доходность, сильные и слабые стороны. Проектные менеджеры могут использовать анализ при оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на успешное завершение проекта, и разработке стратегии управления рисками.
Пример. Проектные менеджеры могут использовать анализ при оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на успешное завершение проекта, и разработке стратегии управления рисками.
3. Продукта или услуги. Анализ помогает в оценке конкурентного положения продукта или услуги, и разработке маркетинговой стратегии.
Пример. Есть типография, которая занимается изготовлением наружной рекламы, баннеров и одно из направлений — печать табличек на дом. Их заказывают не часто, но направление потенциально выгодное. При анализе разбираются сильные стороны, которые могут привлечь больше клиентов. Например, уникальный дизайн табличек. Выявляется неиспользуемая возможность — реализация товара на маркетплейсах. Это решение помогает увеличить продажи и развить выгодное направление.
4. Личности или карьеры. При анализе оценивают конкретного человека с целью принятия решения или поиска вариантов профессионального и карьерного роста.
Пример. С помощью SWOT можно оценить каждого сотрудника, его сильные и слабые стороны, понять что тормозит его движение по карьерной лестнице и какие навыки стоит развить для роста скиллов или получения повышения.
Преимущества и недостатки метода
К плюсам метода можно отнести:
- Простоту проведения анализа. С методикой справится любой руководитель или команда проекта, не требуется привлечение сторонних специалистов и бизнес-аналитиков.
- Возможность стать лучше для компании. В ходе анализа выявляются недостатки, которые могут быть устранены, и преимущества, которые можно усилить.
- Универсальное применение. Метод можно использовать для SWOT-анализа проекта, компании, филиала в конкретном регионе или бизнесу в целом.
- Наглядность и структурированность информации. Информация разбита по категориям, ее можно проанализировать как в частности, так и отследить взаимосвязи.
- Заблаговременное выявление угроз. Зная риски и потенциальные угрозы, к ним можно подготовиться, принять меры или минимизировать потери.
Минусы метода:
- Невозможность учета изменений. С помощью метода происходит оценка ситуации «в моменте» и полученные данные не учитывают возможные изменения в будущем.
- Нет конкретных цифр. SWOT матрица и данные анализа содержат факты о компании или анализируемой ситуации без указания конкретных метрик и данных.
- Для анализа нужны полные и исчерпывающие данные. Для объективной оценки нужны достоверные и полные данные, которыми может не обладать специалист со стороны или неопытный руководитель.
- Ошибки в выводах и слишком субъективная оценка. При оценке рассматривается множество характеристик и факторов, их взаимосвязи и зависимости. Неверная трактовка данных или выдвижение необоснованных гипотез может
- привести к ошибкам.
Виды SWOT-анализа
В зависимости от времени на исследование и необходимой детализации данных, различают два вида SWOT-анализа: экспресс и комплексный.
Комплексный анализ включает в себя полную и всестороннюю оценку бизнеса, компании или ситуации и включает данные из маркетинговых исследований, анализа конкурентов и рынка, анализ отзывов и обращений в службу поддержки, проведение опросов пользователей или сотрудников и т. д.
Экспресс-анализ проводится при ограниченности во времени, когда требуется быстро среагировать на ситуацию и принять решение.
Как сделать SWOT анализ: пошаговый план
Разберем пошагово, на какие вопросы нужно ответить, чтобы определить факторы для анализа. Полученные данные можно заносить в шаблон SWOT-анализ в гугл-таблицах, скопировав документ к себе.
Поиск сильных сторон
К сильным сторонам стоит отнести все, что заставляет клиентов выбирать вашу компанию среди аналогов и выгодно отличает ее от конкурентов.
Собрать преимущества помогут вопросы:
- Что заставляет клиентов покупать ваш продукт или пользоваться услугами?
- Какие маркетинговые каналы у вас работают лучше, чем у конкурентов? Откуда чаще всего приходят новые клиенты?
- Что вас или ваш продукт отличает от конкурентов? Что может получить клиент такого, чего нет у конкурентов?
- Использует ли компания инновационные решения, уникальные продукты, современные процессы или технологии, которыми не пользуются клиенты?
- Что заставляет компанию развиваться? Что делает продукт популярным?
- Какие сильные стороны есть у наших сотрудников?
- Чем отличается наш клиентский сервис?
- Какие у нас самые сильные направления, лучшие продукты? Чем они лучше тех, что у конкурентов?
Поиск слабых сторон
Слабые стороны часто подсвечивают сами клиенты или даже сотрудники компании. Их можно выделить из отзывов, обращений в техподдержку, частых возражений клиентов в отделе продаж, жалоб сотрудников или опросов пользователей.
Выделить недостатки можно, ответив на вопросы:
- На что чаще всего жалуются клиенты?
- По каким причинам бывают возвраты продукции или отказы от услуг?
- Что затормаживает рост и расширение компании?
- Что сотрудников не устраивает в работе больше всего? Почему уходят из компании?
- Что мешает увеличить прибыль или повысить средний чек на услуги?
- Какие каналы продаж активно используют конкуренты, а вы не уделяете им внимания или не используете совсем?
Определение возможностей
Компания не может напрямую повлиять на появление возможностей для роста и развития бизнеса, но может их использовать. Проявив гибкость и адаптируясь к новым условиям, можно внедрить технологии раньше конкурентов, извлечь прибыль и скорректировать стратегию продвижения на волне изменений, предложить актуальный товар потребителям и многое другое.
Найти возможности можно, ответив на вопросы:
- Какие сейчас существуют и прогнозируются тренды на рынке? Можно ли их использовать?
- Как политическая и экономическая ситуация влияет на бизнес в стране/регионе? Можно ли это использовать для развития?
- Есть ли у компании направления, виды деятельности, в которых она может развиваться?
- Есть ли сезонность спроса на продукцию или услуги? Можно ли это использовать для повышения прибыли или увеличения продаж вне сезона?
- Есть ли маркетинговые активности, каналы продвижения, способы рекламы, которые компания слабо использовала или не использовала совсем? Можно ли это использовать?
Поиск угроз и рисков
Возникновение угроз и рисков сложно прогнозировать на длительный промежуток времени, но можно сформулировать список того, что отрицательно влияет на бизнес в текущий момент или будет актуально в ближайшее время.
Выделить список рисков и угроз можно, ответив на вопросы:
- Какие новые конкуренты появились на рынке в последнее время? Чем они отличаются от нашей компании?
- Как влияет на компанию ситуация, происходящая в мире/стране/регионе? Какие негативные последствия есть для бизнеса?
- Есть ли на рынке более современные аналоги продукта? Могут ли они повлиять на выбор клиентов и перетянуть их к себе?
- Что может заставить бизнес прийти в упадок и резко снизить прибыль?
Пример как делать SWOT-анализ
Разберем методику SWOT на примере анализа малого кафе. Аналитика внутренних и внешних факторов даст понять его текущее положение на рынке и определит стратегию дальнейшего развития.
Сильные стороны:
- Качество продукции. Кафе предлагает высококачественные блюда и напитки, приготовленные из свежих ингредиентов.
- Уникальный интерьер. Кафе имеет стильный и уютный интерьер, который создает приятную атмосферу для посетителей.
- Удобное расположение. Кафе расположено в центре города, рядом с офисными зданиями и торговыми центрами, что обеспечивает большой поток клиентов.
- Привлекательные цены. Цены на меню кафе доступны для широкой аудитории, что делает его привлекательным местом для посещения.
Слабые стороны:
- Ограниченное меню. Меню кафе имеет небольшое количество позиций и не имеет некоторых привычных категорий блюд и напитков.
- Недостаточное пространство. Кафе имеет небольшую площадь, что приводит к переполнению и длительному ожиданию заказов.
- Мало рекламы. Кафе не проводит достаточно рекламных активностей, что снижает его видимость на рынке и привлекательность для новых клиентов.
Возможности:
- Расширение меню. Кафе может расширить свое меню, добавив новые категории блюд и напитков, чтобы привлечь больше клиентов и удовлетворить разнообразные вкусы.
- Внедрение программ лояльности. Программы лояльности и скидки для постоянных клиентов помогут удержать существующих клиентов и привлечь новых.
- Улучшение маркетинга. Кафе может привлечь больше внимания к своему бренду и привлечь новых клиентов используя социальные сети, акции и события.
- Развитие доставки. Доставка еды может расширить аудиторию кафе, позволяя клиентам заказывать еду прямо к себе домой или в офис.
Угрозы:
- Конкуренция. Наличие других кафе и ресторанов в окрестностях создает конкурентную среду, что может снизить прибыльность кафе и уменьшить поток клиентов.
- Экономические факторы. Инфляция или рост цен на продукты, могут повлиять на операционные затраты и способность кафе удерживать доступные цены для клиентов.
- Изменения в потребительских предпочтениях. Изменения во вкусах и предпочтениях клиентов могут потребовать от кафе изменений в меню или обслуживании, чтобы оставаться конкурентоспособным.
Законодательство и регулирование. Изменения в законодательстве, такие как требования по безопасности пищевых продуктов или налоговые изменения, могут повлиять на операционные расходы и процессы кафе. - Проведение SWOT-анализа поможет кафе лучше понять текущее положение на рынке, выявить ключевые факторы, которые могут повлиять на его успех, и разработать стратегии для улучшения своей конкурентоспособности и удовлетворения потребностей клиентов.
Результат SWOT-анализа
Трактовать результаты анализа можно быстро просматривая собранные данные по внешним и внутренним факторам или провести более углубленное исследование и сформировать матрицу решений.
Матрица SWOT-анализа состоит из комбинации факторов и помогает выстроить четыре стратегии:
- Стратегия развития. S + O или сильные стороны + возможности. Сюда стоит указать все варианты – как бизнес может использовать свои преимущества для реализации потенциальных возможностей. Например, компания активно ведет свои соцсети и имеет большую аудиторию (преимущество) и хочет принимать заказы на доставку через чат-ботов в соцсетях, а конкуренты их не используют (возможность). Компания внедряет в работу этот инструмент и получает поток заказов через канал, которого нет у конкурентов.
- Стратегия улучшения. W + O или слабые стороны + возможности. Выделяем все варианты, при которых недостатки бизнеса могут помешать использовать возможности для развития. Например, у компании мало менеджеров, которые могут общаться с клиентами или они недостаточно опытные (недостаток), а при внедрении чат-ботов увеличится поток заказов и компания может с ними не справиться (упущение возможности).
- Стратегия защиты. S + T или сильные стороны + угрозы. Определяем, как преимущества бизнеса могут помочь избежать или защититься от потенциальных угроз. Например, компания производит обувь ручной работы под точные мерки заказчика из премиальных материалов, заказчик может выбрать материал и внешний вид изделия (преимущество). Есть новые конкуренты, которые недавно появились и делают похожую обувь, но быстрее и дешевле (угрозы). Но у конкурентов есть отличие — они делают обувь только под конкретный размер и из более дешевых материалов. Вывод — более дорогостоящий товар, сделанный под конкретного клиента, не будет конкурировать с товаром для массового потребителя, и на него все равно будет свой покупатель.
- Стратегия предупреждения. W + T или слабые стороны + угрозы. Недостатки компании могут сильно ухудшать положение бизнеса при возникновении внешних угроз. Например, клиенты жалуются на недостатки и брак продукта (слабые стороны), а на рынок выходит конкурент с более совершенным и современным продуктом, не имеющим подобных минусов (угроза). Если слабая сторона не превратится в сильную и компания не проявит гибкость для изменения, то клиенты могут полностью уйти к конкурентам.
Ошибки при проведении анализа
- Мало данных. Недостаток данных может привести к упущению ключевой информации, необходимой для адекватной оценки ситуации.
- Отсутствие объективности. Субъективность и предвзятость при оценке внутренних и внешних факторов может привести к искаженному представлению о реальной ситуации.
- Недостаточная специализация у проводящего анализ. Отсутствие опыта или знаний в области, для которой проводится анализ, может привести к упущению важных аспектов или неверной интерпретации данных.
- Игнорирование контекста. При игнорировании тенденций рынка, политической ситуации, социокультурных факторов могут быть существенные ошибки в выводах.
- Нет оценки взаимосвязи факторов. При оценке факторов по одиночке могут возникнуть ошибки в выводах. Стоит оценивать взаимосвязь между факторами в контексте друг друга.
- Недостаточное участие заинтересованных сторон. Участие в анализе сотрудников, клиентов, партнеров, увеличит широту анализа и поможет не упустить важные данные.
- Отсутствие альтернативных сценариев. При анализе стоит рассматривать не только текущее положение дел, но и возможные варианты развития событий, чтобы разработать адаптивные стратегии.
- Редкий повторный анализ и игнорирование изменений ситуации. Сделать SWOT-анализ один раз и надолго — не получится. Необходимо регулярно обновлять анализ, чтобы учитывать новые тенденции рынка и своевременно корректировать стратегию.
- Игнорирование результатов анализа и бездействие. Проведение анализа без последующих действий по реализации разработанных стратегий — бесполезная трата времени.
Если вам нужно провести комплексную оценку бизнеса и выстроить грамотную стратегию продвижения — обратитесь в Neogenda. Мы реализовали более 100 успешных управленческих кейсов и обучали сотрудников в таких компаниях, как Tinkoff, Яндекс, Авито, Сбер, Билайн, Skyeng и так далее. Оставьте заявку на бесплатную консультацию в Zoom, и мы поможем вашему бизнесу найти новые точки роста.
