Вести бизнес, опираясь на интуицию и чутье — рискованно. Это может привести к принятию неэффективных и необоснованных решений. Способствовать развитию бизнеса, росту прибыли и повышению конкурентоспособности может следование четкому плану. Разработка маркетинговой стратегии помогает спланировать продвижение компании и достижение целей на долгий период и обозначить конкретные шаги для достижения результата.
Стратегический маркетинг — это процесс планирования и управления маркетинговыми активностями компании. Он помогает определить общий курс развития бизнеса, выделить основные направления деятельности, оценить внешние факторы и внутренние ресурсы компании и разработать конкретные шаги для достижения целей компании.
Основой стратегического маркетинга является разработка маркетинговой стратегии. Без проработанной стратегии маркетинг становится беспорядочным и не имеет четкой цели. Поэтому применение стратегического маркетинга актуально для компаний любого масштаба — от крупных корпораций до малого бизнеса и стартапов.
Стратегический маркетинг решает ряд задач, таких как:
- трансляция ценности продукта целевой аудитории;
- поддержание коммуникаций с потенциальными клиентами;
- привлечение новых и удержание старых клиентов;
- создание уникального позиционирования компании и продукции на рынке;
- увеличение узнаваемости компании;
- повышение лояльности аудитории.
Стратегия помогает объединить маркетинговые усилия компании в единое целое и обеспечить последовательный целенаправленный подход к развитию бизнеса и достижению желаемых результатов.
Если бизнес не приносит результатов и давно требует перестройки всех бизнес-процессов — обратитесь в Neogenda. Мы имеем огромный опыт выведения бизнеса на новый уровень, решения проблем менеджмента и управления. Оставьте заявку, и мы предложим наилучшее решение на бесплатной консультации в Zoom.
Далее в статье:
- что такое маркетинговая стратегия;
- 4 основных вида стратегий;
- этапы создания стратегии;
- элементы стратегии;
- инструменты и методы анализа в стратегическом маркетинге.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это важный документ, который содержит план всех маркетинговых активностей компании и действий по продвижению товаров и услуг.
Составление стратегии помогает компании определить сильные и слабые стороны бизнеса, изучить конкурентов и их действия, проанализировать ситуацию на отраслевом рынке, выявить потенциальные возможности для роста и угрозы.
В рамках стратегии проводится оценка эффективности каналов продвижения. Это помогает выявить, какие каналы и инструменты маркетинга приносят наибольший результат, а какие нуждаются в оптимизации. Имея стратегию, компания может сосредоточить внимание и ресурсы на самых эффективных способах продвижения.
Например, в ходе анализа можно выявить, что наибольшее количество целевой аудитории взаимодействует с брендом в соцсетях и лучше всего подписчикам заходит формат коротких видео. При разработке стратегии на этом можно сделать больший акцент: пригласить профессионального фотографа и видеографа для съемки качественного визуального контента, писать более продуманные сценарии видеороликов, проводить больше активностей в соцсетях на привлечение аудитории, внедрить программу лояльности для подписчиков и т. д. То есть мы знаем где наша аудитория, что ее «цепляет» и усиливаем эффект.
Суть стратегии не в том, чтобы выбрать какой-то один канал или инструмент продвижения и вкладываться только в него — то, что работает сегодня, может перестать работать завтра. Суть в нахождении баланса и грамотном распределении ресурсов в пользу того, что работает и приносит прибыль компании.
Но не стоит забывать об остальных каналах продвижения и не основных направлениях деятельности компании. Как уже писалось выше, завтрашний день может принести новые нововведения, санкции, блокировки и полностью изменить ситуацию. В таком случае стратегия должна быть скорректирована, разработан новый план действий.
4 основных вида маркетинговых стратегий
В маркетинге выделяют четыре основных вида стратегий:
- Глобальная стратегия. Заключается в расширении влияния компании на мировом рынке. Компания придерживается европейских стандартов при создании продукции, тестирует и запускает новые направления, популярные у новой аудитории, ищет партнеров среди других компаний, выстраивает цепочки сбыта на мировом рынке.
- Базовая стратегия. Заключается в развитии существующего бизнеса и его действующих направлений. Базовая стратегия может включать оптимизацию процессов и расходов на производство продукта, реализацию уникальных или отличных от аналогов товаров и услуг, смену сегмента аудитории и т. д.Например, компания предлагает уникальное изготовление продукции по меркам и дизайну заказчика в нише, где основная часть конкурентов продает однотипные заводские товары.
- Конкурентная стратегия. Следуя конкурентной стратегии компания может стремиться стать лидером рынка, выбрать узкую нишу и занять лидирующую позицию в ней, конкурировать с лидером отрасли и стать его последователем или конкурировать с другими брендами и стать челленджером.Например, компания, изготавливающая металлоконструкции, начинает позиционировать себя как честного продавца и открыто указывает на недостатки конкурентов: использование некачественных материалов, обман в толщине металла, который быстро приходит в негодность и т. д. Компания демонстрирует покупателям отличия в свою пользу, чем и завоевывает рынок.
- Стратегия роста. Основной упор стратегии — расширение бизнеса. В рамках стратегии открываются новые направления, принимается решение о выходе на новые рынки, ведется работа с новыми сегментами аудитории, покупаются другие компании для слияния с текущей и т. д.
Например, крупный сетевой магазин может поглощать местные торговые точки в свою сеть, чем уменьшит конкуренцию и расширит зону влияния своей компании.
Этапы создания маркетинговой стратегии
В разработке маркетинговой стратегии обычно выделяют три основных этапа:
- планирование и анализ данных;
- реализация стратегии;
- контроль и оценка результатов.
Разберем подробнее, какие работы ведутся на каждом из этапов.
Планирование и анализ данных
На подготовительном этапе планирования происходят два важных процесса: анализ компании и внешних факторов, и подготовка маркетинговой стратегии.
Перед составлением стратегии проводится:
- анализ целевой аудитории и ее потребностей;
- сегментирование аудитории;
- анализ конкурентов и их действий;
- изучение рынка;
- проведение SWOT-анализа сильных и слабых сторон бизнеса, поиск возможностей и определение потенциальных рисков;
- выделение конкурентных преимуществ и формирование УТП.
После проведенного анализа создается маркетинговая стратегия, где прописывают цели бизнеса: глобальные и промежуточные, описываются каналы и способы продвижения, разрабатывается коммуникационная стратегия.
Реализация стратегии
После того как стратегия готова, можно переходить к ее реализации.
Для этого необходимо:
- Выяснить, в каком количестве и какие потребуются ресурсы для выполнения предложенных шагов.
- Поставить задачи и назначить ответственных.
- Определить KPI для отслеживания результатов кампании.
Например, поставить задачу редактору — выпускать в месяц не менее 10 статей, которые должны приводить не менее 1 заявки. Контролировать задачу будут отдел маркетинга и отдел продаж, который фиксирует с каких каналов продвижения пришла заявка.
Контроль и оценка результатов
На этапе мониторинга оценивают, насколько удалось достичь ожидаемых результатов и выполнить поставленные цели.
Во время этапа маркетологи могут оценить, насколько выросли каналы продвижения, сколько заявок и продаж принесли, насколько выросла аудитория и охваты, как увеличилась общая прибыль компании и т. д.
На основании результатов стратегия может быть скорректирована для следующих отчетных периодов.
Повторение этапов циклично, подразумевает постоянное отслеживание результатов, корректировку плана продвижения и повторную реализацию стратегии.
Элементы маркетинговой стратегии
Для того, чтобы стратегия работала, ее реализация приносила прибыль компании и способствовала развитию, она должна включать четыре важных составляющих:
1. Цель. Цель стратегии должна быть сформулирована четко и однозначно, чтобы ее можно было бы просто измерить и оценить достигнутый результат.
Например, цель «повысить продажи» сформулирована расплывчато – неясно, в какие сроки это требуется сделать, на сколько повысить и т. д. Лучше указать больше конкретики, например, «повысить продажи на 20% в третьем квартале».
2. Позиционирование. Компания должна знать, как потребители воспринимают ее товары или услуги и работать с этим фактором. Позиционирование включает в себя определение УТП, основных конкурентных преимуществ, целевой аудитории и способов взаимодействия с потребителями.
Например, компания занимается изготовлением и установкой заборов из качественных материалов. Конкурентное преимущество — в отличие от конкурентов компания не обманывает с толщиной профильных труб и профлиста, измеряет все при клиенте в момент установки. Отсюда видим позиционирование: надежная компания, подтверждает качество на глазах клиента, отвечает за результат.
3. Описание ассортимента. Компания должна иметь подробное описание ассортимента, чтобы транслировать это потребителям. Описание ассортимента включает в себя характеристики продуктов, определение ценовой политики, позиционирование относительно конкурентов и другие важные аспекты.
4. Маркетинговый план. Итогом разработки стратегии должно быть создание документа — маркетингового плана. В нем описываются стратегии и тактики, которые компания планирует использовать для достижения маркетинговых целей. Маркетинговый план включает в себя информацию о целевой аудитории, маркетинговых каналах, бюджете, маркетинговых активностях, планах мониторинга и оценки результатов.
Инструменты и методы анализа в стратегическом маркетинге
Планировать маркетинговые мероприятия на долгосрочную перспективу стоит опираясь на аналитические данные, ситуацию на рынке, действия конкурентов, анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на компанию. Собрать эти данные помогают инструменты стратегического маркетинга.
Рассмотрим подробнее каждый из них.
SWOT-анализ
SWOT-анализ (SWOT Analysis) — это метод, который позволяет оценить все внешние и внутренние факторы, влияющие на компанию.
SWOT состоит из четырех составляющих:
- strengths (сильные стороны);
- weaknesses (слабые стороны);
- opportunities (возможности);
- threats (угрозы).
SWOT-анализ помогает выявить конкурентные преимущества компании, определить области, которые требуют улучшения, подсветить возможности для роста и выявить угрозы, которые могут негативно отразиться на компании.
Если вы хотите узнать больше о методе SWOT-анализа, читайте нашу статью: «Что такое SWOT-анализ и как его провести». В ней мы даем инструкцию, как провести SWOT-анализ и составить матрицу решений.
PEST-анализ
PEST-анализ (PEST Analysis) — это метод анализа окружения компании и изучения неконтролируемых внешних факторов, оказывающих влияние на бизнес.
PEST подразумевает анализ четырех видов внешних факторов:
- political (политических);
- economic (экономических);
- social (социальных);
- technological (технологических).
Например, к политическим можно отнести принятие новых законов или поправок, к социальным — изменения потребностей аудитории, к технологическим — появление новых технологий, влияющих на рынок, к экономическим — изменение платежеспособности клиентов.
PEST-анализ помогает компании оценить внешние изменения тренда, спрогнозировать потенциальные риски для компании и принять обоснованные стратегические решения.
Матрица БКГ
Матрица БКГ (BCG Matrix) – это инструмент для анализа портфеля продуктов компании, предложенной основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсоном.
Матрица БКГ классифицирует все продукты на четыре категории:
- Звезды (Stars) — хорошо продающиеся продукты с высокой долей рынка, приносят хорошую прибыль компании.
- Дойные коровы (Cash Cows) — продукты, занимающие высокую долю рынка, но имеющие небольшой рост объема продаж.
- Трудные дети (Question Marks) — продукты с небольшой долей рынка и небольшим ростом продаж. Продукты, требующие особого внимания, т. к. могут перейти как в «звезды», так и в «собаки».
- Собаки (Dogs) — проблемные продукты с низкой рентабельностью. Первые в списке на исключение из портфеля продуктов.
Матрица БКГ помогает определить, в какие продукты компании лучше всего вкладывать средства и ресурсы, а какие стоит исключить из ассортимента компании.
Матрица Портера
Матрица Портера (Porter’s Five Forces) — это аналитический инструмент для оценки конкурентной среды, разработанный Майклом Портером.
Матрица Портера включает в себя анализ пяти факторов:
- угроза появления новых участников рынка;
- появление товаров-аналогов, заменяющих продукт;
- влияние поставщиков;
- влияние покупателей;
- конкуренция между текущими участниками рынка.
Инструмент помогает компании оценить свою позицию на рынке и разработать стратегию по повышению конкурентоспособности.
Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа (Ansoff Matrix) — это инструмент для определения возможных стратегий роста компании.
Матрица Ансоффа включает в себя четыре стратегии:
- Рыночная пенетрация. Расширения доли рынка за счет существующих продуктов.
- Развитие продуктов. Создание новых или улучшение текущих продуктов.
- Развитие рынков. Освоение новых рынков сбыта с помощью расширения географии продаж или работы с новыми сегментами аудитории.
- Диверсификация. Создание новых продуктов и выведение их на новые рынки сбыта.
Инструмент помогает компании определить наилучший способ расширения бизнеса и сохранения конкурентных позиций на рынке.
Если вам требуется помощь в выстраивании маркетинговой стратегии — обратитесь в Neogenda. Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и мы предложим эффективное решение на бесплатной консультации в в Zoom.
