Что такое маркетинговый анализ рынка и как правильно проводить исследование отрасли

Перед тем, как запускать новый бизнес или расширять существующий, нужно оценить прибыльность затеи. Возможно, предприниматель потратит все деньги, влезет в долги, а в итоге ничего не запустит. Чтобы такого не произошло, нужно заранее проводить маркетинговый анализ рынка. Тогда за деньги, клиентов и нервы можно не переживать.

Маркетинговый анализ — это инструмент, который помогает компании понять, как рынок влияет на ее бизнес. А также понимать, что нужно для дальнейшего развития, как клиенты относятся к компании и какое место она занимает среди конкурентов.

Зачем проводить маркетинговый анализ рынка

Если бизнеса еще нет. Для того, чтобы понять, будет ли он востребован на рынке. Например, предприниматель хочет хочет продавать систему умный дом в регионах России с плохим качеством связи. Чтобы понять, будут ли у него клиенты и окупится ли бизнес, нужно провести маркетинговый анализ.

Если бизнес уже есть. Для того, чтобы понимать, как он развивается. Например, анализ покажет, что клиенты предпочитают определенный товар или что есть большая конкуренция в одной из ниш деятельности. Это поможет адаптировать продукт под запросы рынка и не упустить потенциальных покупателей.

Кроме того, анализ рынка позволяет заранее видеть угрозы. Например, если на рынке появляется новый сильный конкурент, предприниматель будет знать это заранее. Сможет подготовить стратегии для отстройки от конкурентов и повышения потребительской лояльности.

А еще маркетинговый анализ помогает понять, куда двигаться дальше. Например, если компания видит, что рынок насыщен и заработать больше в текущих условиях невозможно, может подумать о выходе на новые территории или разработке новых продуктов.

Все это можно делать и без анализа рынка. Но тогда это будет работа вслепую, а с готовым анализом — на основе четких данных.

Виды анализа рынка

Есть много классификаций по разным критериями. Но чаще остальных исследования делят на качественные и количественные.

Качественные исследования помогают понять мотивацию и предпочтение потребителей. Они отвечают на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?».

Информацию собирают через:

• общение с сотрудниками компании;
• интервью с сотрудниками конкурентов;
• общение с потенциальными клиентами.

Количественные исследования помогают ответить на вопрос «сколько?». Например, какой у компании объем продаж или какая доля рынка, какой спрос и т. д. Найти такую информацию можно в:

• отчетах государственных статистических служб;
• отчетах торговых и профессиональных ассоциаций;
• журналах, где тестируются продукты;
• отчетах о текущем экономическом состоянии от банков;
• отчетах маркетинговых организаций.

Также анализ может быть первичным или вторичным. Первичный — анализ на основе данных, собранных самостоятельно. Например, через опросы или интервью с клиентами.

Вторичный анализ — это обработка уже существующих отчетов, исследований или аналитики.

Работать с данными можно разными методами.

Методы анализа рынка

Фокус-группы

Фокус-группы — это метод исследования, когда компания собирает небольшую группу людей и обсуждает с ними конкретную тему. Обычно в группе 6–10 человек, подобранных по определенным параметрам. Например, по профессии или возрасту. Людям задают вопросы по поводу обслуживания, удовлетворенности сервисом и т. д. и просят высказать свое мнение. Это дает понять, что нравится клиентам, а что нужно улучшить.

Интервью и наблюдения

Метод интервью устроен по принципу фокус-групп, только здесь вместо группы людей опрашивают по 1 человека. Это помогает получить более развернутые ответы и больше пообщаться с клиентами.

Суть метода наблюдения в том, что компания наблюдает за поведением людей, как они используют продукт или как ведут себя в магазине.

Опросы и анкеты

Их можно использовать, чтобы лучше изучить ЦА и ее мотивы, получить любые количественные данные. В онлайне можно рассылать опросы через почту или соцсети. В офлайне опросы могут быть поквартирными, уличными, телефонными и т. д.

Лучше использовать короткие, четкие вопросы, которые дадут полезные данные. Например, вы можете спросить, как часто клиент использует ваш продукт, что ему нравится, а что нужно улучшить.

Главное, чтобы вопросы были ясными и не вводили людей в заблуждение.

Хороший вопрос	Плохой вопрос
«Насколько вы удовлетворены нашим сервисом по шкале от 1 до 10?» (1 — совсем не удовлетворен, 10 — полностью удовлетворен)Клиенту понятно, как ответить, а вам будет легко проанализировать результаты.	«Как вы оцениваете наш сервис?» Этот вопрос слишком общий и может быть интерпретирован по-разному. Клиент может не понять, о чем конкретно его спрашивают: о скорости обслуживания, качестве продукта или вежливости персонала.

Статистический анализ данных

Когда вы собираете большое количество данных, их нужно правильно обработать. Для этого используют статистический анализ, т. к. он позволяет выявить закономерности и тренды.

Например, если у вас есть данные о продажах за несколько лет, вы сможете увидеть, в какие месяцы спрос на продукт возрастает, а когда — падает. Это помогает в прогнозировании и принятии бизнес-решений.

SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает взглянуть на компанию с 4 сторон: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Примеры возможных вопросов собрали в таблице:

Что анализируем	Какие вопросы задаем
Сильные стороны	Что компания делает лучше других  Какие уникальные продукты или технологии есть у компании
Слабые стороны	Какие продукты или услуги компании показывают низкие результаты Насколько эффективно используются маркетинговые каналы  В чем бизнес уступает конкурентам
Возможности	Какие технологии могут стать преимуществом для компании Какие сегменты рынка компания еще не охватила  Как можно расширить географию продаж С кем можно заключить партнерство
Угрозы	Какие действия конкурентов могут негативно повлиять на бизнес Как рыночные изменения могут повлиять на компанию Какие политические или законодательные изменения могут негативно отразиться на бизнесе

Ответы на эти вопросы помогут понять, на чем стоит сосредоточиться и как минимизировать риски. Подробнее о SWOT-анализе читайте в статье «Что такое SWOT-анализ и как его провести».

Матрица BCG

Помогает понять, какие продукты нужны компании, а какие — нет. Матрица BCG делит продукты на четыре группы:

• звезды;
• дойные коровы;
• вопросительные знаки;
• собаки.

Чтобы работать с этим инструментом, нужно оценить каждый продукт по двум критериям: его доля на рынке и темпы роста.

Например, «звезды» — это товары с высокой долей на рынке. Их нужно поддерживать и развивать. «Дойные коровы» приносят стабильную прибыль, но рынок для них уже не растет. Их задача — поддерживать текущий уровень дохода.

«Вопросительные знаки» — продукты с потенциалом, но им не хватает рыночной доли. Нужно решить, стоит ли инвестировать в их развитие. А «собаки» — это продукты, которые почти не приносят прибыли. Их стоит либо закрыть, либо значительно переработать.

Модель пяти сил Портера

Модель пяти сил Портера помогает оценить конкурентную среду, в которой работает компания. Чтобы использовать этот инструмент, нужно проанализировать пять ключевых факторов:

• конкуренция внутри отрасли;
• сила поставщиков;
• сила покупателей;
• угроза появления новых игроков;
• угроза появления товаров-заменителей.

Например, если в вашей отрасли высокая конкуренция, нужно усилить маркетинг и улучшить продукт, чтобы оставаться на плаву.

PEST-анализ

PEST-анализ — это инструмент, который помогает оценить влияние внешних факторов на бизнес. Он фокусируется на четырех факторах:

• Political — политические факторы. Например, законы, налоги, государственные программы, которые могут повлиять на бизнес.
• Economic — экономические факторы. Сюда относятся процентные ставки, инфляция, курсы валют и экономическая стабильность. Например, если инфляция высокая, это может снизить покупательскую способность клиентов.
• Social — социальные факторы. Демография, образ жизни, потребности и предпочтения людей. Например, рост интереса к экологическим продуктам может открыть новые возможности для бизнеса.
• Technological — технологические факторы. Развитие технологий, инновации, автоматизация. Все, что может повлиять на производственные процессы или маркетинг.

Аналитика социальных сетей

Аналитика социальных сетей дает понимание, как пользователи взаимодействуют с брендом в интернете.

Например, компания может отслеживать, что клиенты говорят о ее продукте в социальных сетях, какие отзывы оставляют и какие проблемы поднимают.

Это помогает вовремя реагировать на жалобы, улучшать продукт и выявлять возможности для создания новых услуг.

Big Data, машинное обучение и нейросети

Эти 3 метода можно объединить в один, т. к. они помогают с одинаковой задачей — обрабатывать и анализировать большое количество информации.

Например, Big Data помогает обрабатывать огромные объемы данных о клиентах. Это могут быть данные о транзакциях, посещениях сайта, активности в социальных сетях и даже данных с устройств IoT. Это позволяет находить закономерности и адаптировать продукт под конкретные запросы различных сегментов клиентов.

Машинное обучение применяется в маркетинговом анализе для автоматизации и улучшения прогноза поведения клиентов. Алгоритмы анализируют исторические данные, чтобы прогнозировать будущие потребности и действия клиентов.

Нейросети помогают глубже понимать поведение и предпочтения клиентов. С их помощью можно автоматизировать сегментацию аудитории, анализировать данные в реальном времени и выявлять скрытые паттерны.

Например, компания-разработчик CRM-систем может использовать нейросети для более точной классификации пользователей на группы, исходя не только из их демографических характеристик, но и из их поведения и взаимодействия с продуктом.

Какие методы использовать

Конкретных правил по выбору метода нет. Все зависит от цели исследования. Если нужно глубже понять потребности клиентов, подойдут качественные методы вроде фокус-групп или интервью. Они дадут вам детальную информацию и помогут понять эмоции людей.

Если цель — узнать мнение большого числа людей или найти общие тенденции, лучше использовать количественные исследования вроде опросов или статистического анализа.

Этапы маркетингового анализа на примере

Любой маркетинговый анализ состоит из этих этапов:

• определение цели исследования;
• планирование исследования;
• сбор данных;
• изучение рынка и целевой аудитории;
• анализ данных;
• интерпретация результатов и формирование выводов.

Разберемся, что делать на каждом из этапов на примере компании, которая занимается продажей облачных CRM-систем для малого и среднего бизнеса.

Определение цели исследования

Цель исследования — это то, что помогает фокусироваться на конкретных задачах и не тратить время впустую. Без постановки четких вопросов анализ будет разрозненным и малоэффективным. Все равно что пойти туда, не знаю куда и найти то, не знаю что.

В случае с компанией-разработчиком CRM цели исследования могут быть такими: «понять, почему клиенты уходят к конкурентам», или «как улучшить функционал CRM, чтобы привлечь больше пользователей». Эти вопросы — основа для дальнейшей работы.

Сбор данных

На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет ответить на поставленные вопросы. Собирать нужно первичные и вторичные данные.

В случае первичных можно провести опросы или интервью с клиентами. Например, если компания хочет понять, почему пользователи не используют определенные функции CRM, может попросить заполнить форму в личном кабинете.

Вторичные данные — это уже существующие отчеты, исследования или аналитика. Они помогут увидеть, как развивается рынок CRM в целом.

Оценка рынка

Для оценки нужно изучить данные по рынку: сколько людей/компаний могут стать вашими клиентами, какая общая емкость рынка и каковы прогнозы его роста.

Поэтому первым делом стоит узнать емкость рынка — максимальное количество продуктов, которые можно продать за определенный период. Оценить этот показатель можно с помощью формулы:

Формула помогает понять, какое количество товаров потенциально можно продать в выбранном сегменте, а также оценить возможную прибыль.

Изучение рынка и целевой аудитории

Когда у нас есть данные, нужно понять, кто наши клиенты и чего они хотят. При этом у компании может быть несколько сегментов целевой аудитории. Сегментировать можно по разным критериям, важным для вашего бизнеса: размер компании, отрасль или даже регион.

Вернемся к компании, которая продает облачные CRM для бизнеса. Один из сегментов ее ЦА — малые предприятия с численностью до 50 сотрудников. Им нужны простые и недорогие решения, которые помогут автоматизировать рутинные задачи. Другой сегмент — крупные компании. Им важны гибкость в настройке и возможность интеграции с другими корпоративными системами.

Получается, эти два сегмента очень разные. Малый бизнес ищет простоту и низкие цены, крупный бизнес готов платить за расширенные возможности. Поэтому для каждого сегмента нужна своя версия CRM или, как минимум, разные подходы к продажам.

Чтобы лучше понять ЦА, нужно собирать данные о ее поведении. Это может быть информация о том, как пользователи используют систему: какие функции востребованы, а какими они вовсе не пользуются. Например, если многие клиенты игнорируют функцию аналитики, можно выяснить, почему это происходит.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов помогает вам понять, где вы находитесь на рынке и что делают другие компании в вашей сфере. Это поможет понять сильные и слабые стороны конкурентов и понять, как они привлекают клиентов.

Для анализа конкурентов можно использовать несколько методов.

Собирать информацию из открытых источников: сайтов конкурентов, отзывов клиентов, пресс-релизов и отчетов.

Обращаться в агентство для сбора информации, которые проводят исследования в сфере аудита.

Проводить SWOT-анализ. Он помогает оценить, в чем ваш продукт лучше, а в чем уступает конкурентам. Например, CRM компания может отличаться простотой использования, но у конкурентов может быть более развита поддержка клиентов.

После анализа конкурентов нужно решить, чем CRM компании будет выделяться на их фоне. Это может быть уникальная функция или более выгодные условия для клиентов. Например, бесплатная настройка под конкретные нужды клиента.

Анализ данных

Когда все данные собраны, их нужно обработать. Для этого можно использовать Excel, Power BI или другие программы визуализации данных. Также данные нужно соотнести с целями, которые ставились в начале исследования. Если ответы не получены или гипотезы не проверены, нужно вернуться на этап исследования. Перепроверить гипотезы и качество собранных данных. Возможно, клиенты неверно заполнили анкеты, отвечали неискренне или анализ рынка оказался поверхностным.

В конце анализа нужно сделать отчет, в который войдут предложения по стратегии.

Какие ошибки допускают в маркетинговом анализе

Полагаются на ненадежные данные. В интернете много недостоверных отчетов, студенческих работ, а теперь — и текстов от нейросетей. Если верить всем исследованиям, велика вероятность наткнутся на выдуманные цифры. Чтобы не ошибиться, нужно искать информацию в проверенных местах.

Например, маркетинговые исследования — на официальных сайтах агентств маркетинговых исследований (GfK Russia, Mediascope, РОМИР, Ex Libris, Ipsos, Brand Analytics). А данные статистики — на сайтах статистических органов и независимых организаций (Росстат, Eurostat, World Bank, ООН, Google Dataset Search, Statista).

Собирают мало данных. Если компания обслуживает сотни тысяч клиентов ежегодно, опрос 20 человек не покажет реальное положение вещей. Поэтому собирать данные нужно от сотен, а лучше тысяч людей. При этом анализировать цифры лучше не за год, а 5 или 10 лет.

Используют неактуальные данные. Например, полагаются на статистику до 2019 или 2022 годов. Анализ старых результатов даст необъективную картину.

Не соблюдают этапы исследования. Если пропустить хоть 1 этап или нарушить порядок, есть риск получить недостоверные результаты.

Выбирают неверные методы исследования. Например, если нужно оценить удовлетворенность продуктом, нужно проводить качественное исследование — интервью или опрос. Компании же иногда проводят количественные исследования и считают, сколько людей пользуется их продуктом. В итоге тратят деньги и время на данные, которые не помогут сделать вывод.

К этой же ошибке можно отнести еще одну — отслеживание только одного показателя. Может случиться так, что количество проданного продукта снизится на 10%, но прибыль все равно вырастет на 20% благодаря повышению стоимости. И если анализировать только продажи, можно сделать логичный вывод — бизнес стал работать хуже. А если анализировать только прибыль, то вывод будет другим — бизнес стал работать лучше. Поэтому анализировать нужно несколько показателей одновременно, чтобы получать более достоверную картину и делать правильные выводы.

Повторим

• Маркетинговый анализ рынка помогает оценить прибыльность бизнеса и его развитие. Он же помогает определить, насколько востребован продукт на рынке и как его развивать.
• Есть несколько видов анализа рынка: качественные и количественные, первичные и вторичные исследования.
• Методы анализа рынка: фокус-группы, интервью, наблюдения, опросы, анкеты, статистический анализ, SWOT-анализ, матрица BCG, модель пяти сил Портера, PEST-анализ, аналитика социальных сетей, Big Data, машинное обучение, нейросети.
• Маркетинговый анализ состоит из нескольких этапов: определение цели исследования, планирование исследования, сбор данных, изучение рынка и целевой аудитории, анализ данных, интерпретация результатов и формирование выводов.
• Компании допускают разные ошибки в маркетинговом анализе: полагаются на ненадежные данные, собирают мало данных, используют неактуальные данные, не соблюдают этапы исследования, выбирают неверные методы исследования.