Как появился Product Manager
В мире бизнеса инновации часто рождаются из неожиданных источников, привнося в привычные рамки свежие идеи и подходы. История Product Management насчитывает множество важных моментов, в которых компании открыли новые пути к успеху. Считается, что продакт-менеджмент берет свое начало в области FMCG.
Зарождение: “brand man”
В 1931 году Procter & Gamble создала специальную группу, чтобы опросить домохозяек о товарах для дома. Они поняли, что для полного понимания клиентов необходима глубокая аналитика, а именно знания о том, как клиенты пользуются товаром дома.
Первым продуктом, в разработке которого применили подобные исследования, стал продукт с низкими продажами — мыло Camay. В своем отчете Нил МакЭлрой описал схему продвижения товара, ввел новую должность “brand man”. Обязанности этой роли включали анализ создания бренда/продукта, опрос клиентов лично, отслеживание продаж, обучение дилеров. Так, первые бренд-менеджеры P&G начали координировать все процессы, включая не только маркетинг, но и разработку продуктов и продажи.
Оргструктура, ориентированная на продукт
Позднее по идеям Нила МакЭлрой два молодых стэнфордских инженера совершили следующий важный шаг в истории Product Management. Это были основатели компании Hewlett-Packard Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард, которые стремились усовершенствовать процесс принятия решений, чтобы учитывать мнение клиентов. Для этого они внедрили уникальную организационную структуру: как только организация превышает 500 человек, она делится на более мелкие, и далее каждая группа продуктов уже обособленно несет ответственность за разработку, технологический процесс, продажи и маркетинг своего продукта.
Новая система управления продуктом на производстве
Японская автомобильная промышленность после Второй мировой войны столкнулась с кризисом существования. Компании Toyota пришлось прибегнуть к производству автомобилей “точно в срок” (just-in-time). Основной целью было создание производства, ориентированного на потребности рынка и одновременно минимизирующего издержки. Таким образом и появилась Toyota Production System (TPS), которую разработали Тайичи Оно и Эйдзи Тойода. В основе этой системы заложены принципы кайдзен и гэмба.
Кайдзен («улучшение») представляет собой культуру непрерывного совершенствования, в которой все сотрудники принимают активное участие в улучшении компании. В основе — цикл PDCA:
- Plan (планируй): анализ текущего процесса и проблем, разработка нового плана;
- Do (делай): следование плану или построенной гипотезе;
- Check (проверяй): анализ нового процесса и результата;
- Act (действуй): корректировка отклонений и ошибок / планирование нового цикла.
Гэмба (также генти генбуцу — «наличный товар на местах») подразумевает непосредственное обращение к месту выполнения рабочего процесса. «Ходить/прийти на гэмба» означает прийти на рабочее место (производственный цех, например) для сбора фактов, анализа недостатков и принятия решений на месте.
Внедрив цикл PDCA, Toyota внесла значительный вклад в историю управления продуктом и показала автомобильной индустрии как адаптировать производственный процесс под потребности рынка.
Переход в сферу разработки ПО
В 1983 году компания Intuit перенесла принципы бренд-менеджмента в разработку программного обеспечения и положила начало новой эры в разработке customer-centric продуктов.
Продукт, ориентированный на клиентов
Intuit была основана Скоттом Куком и Томом Проулксом. Их первым продуктом стал Quicken — финансовое ПО для домашних пользователей. Когда Quicken был впервые представлен, Кук заявил, что это не первое приложение для ведения чекового счета. На тот момент на рынке было около 50 таких продуктов.
Однако, все они были ориентированы на бухгалтеров и финансовых специалистов. Возможно, ввиду своего опыта работы на позиции “brand man” в Procter & Gamble, Кук решил, что Quicken должен быть прост в использовании для обычного человека. Для привлечения внимания пользователей разработчики сымитировали традиционную чековую книжку на монохромных экранах.
Одним из ключевых моментов стало внедрение программы Follow me home: представители Intuit лично посещали дома пользователей и наблюдали, как клиенты устанавливали и использовали программу дома на своих компьютерах.
Follow me home позволила компании Intuit глубже понимать потребности клиентов. Эти идеи сыграли важную роль в управлении продуктами, ориентированными на реальные запросы клиентов.
Менеджер программы
В это же время Microsoft осознала, что даже у лидеров – инженеров-разработчиков, были трудности именно с точки зрения изучения потребностей пользователей. Но посадить за один стол разработчика, с его техническими терминами, и пользователя, который ничего не понимает, было сложно.
Когда Microsoft приступила к созданию Excel для Macintosh, стало очевидно, что необходим человек, который будет выступать за интересы конечных пользователей. Так в компании появилась роль Менеджера программы (Program Manager), аналог брендмена в P&G — связующее звено между разработчиками и пользователями.
Дальнейшее развитие в сфере технологий
В статье Marketing Is Everything Реджис МакКенна описывает значительные изменения, которые технологии вносят в область маркетинга. Он подчеркивает, что в конце 20-го века наступает новая эпоха, в которой основным акцентом становится клиент. МакКенна утверждает, что 1990-е годы будут принадлежать заказчику/клиенту, что свидетельствует о существенном изменении в мировоззрении маркетологов. Это отображается в его словах: «Технология трансформирует выбор, а выбор изменяет рынок».
«Маркетинг не должен быть просто для того, чтобы увеличивать объем продаж, — говорил МакКена. Он должен быть о знаниях и опыте, о создании ценности для клиента, о навсегда меняющейся роли продавца». Таким образом, новая парадигма маркетинга отходит от традиционного подхода, ориентированного на продажи, и вступает в эру, где основное внимание уделяется удовлетворению потребностей клиента и предоставлению ему ценности.
В эти же годы выходит знаменательная книга Джеффри Мур «Преодоление пропасти: Как вывести технологический продукт на массовый рынок».
В 1998 году была основана первая Ассоциация международного маркетинга и менеджмента продуктов (AIPMM), миссия которой — развитие образования и повышение статуса сферы управления продуктом и брендом.
С течением времени, начиная с 1990-х годов, Product Management начал объединяться с инженерией и бренд-менеджментом, превращаясь в неотъемлемую часть деятельности технологических компаний.
Процесс становления Product Manager в 2000-х
В начале 2000-х годов продуктовый менеджмент стал доступен для широкого круга людей даже без технического образования, найдя своё место на пересечении дизайна, технологий и бизнеса. Этот период ознаменовался рядом важных событий, благодаря которым и сложилась профессия Product Manager.
В феврале 2001 года был разработан Agile манифест, который сменил Waterfall в создании программных продуктов, подчеркивая значимость продуктового менеджмента и клиентоориентированных подходов.
В 2002 году Марисса Майер внедрила в Google программу APM (Associate Product Manager), первую в своем роде, ставшую образцом для других мировых технологических компаний. Программа направлена на обучение будущих лидеров продуктов и знакомит их с культурой компании и современными тенденциями в разработке.
Книга легендарного генерального директора IBM Луиса Герстнера вышла в то же время, рассказывает о повороте IBM в продуктово-сервисную парадигму, а в книге «Четыре шага к озарению» Стив Бланк предложил методику развития клиента, особенно выделяя важность ориентации на клиента в процессе создания продуктов.
В 2004-м Ассоциация AIPMM, стандартизируя профессию, представила первый сертификационный экзамен для менеджеров по продуктам.
В 2009 году вышла книга Александра Остервальда «Построение бизнес-модели», в которой изложены инновационные методы, применяемые в крупных компаниях.
В этом же десятилетии такие компании, как Google, Amazon, Netflix, Apple и Adobe, сформировали современное управление продуктами, устанавливая новые стандарты. Требования к профессии Product Manager в компаниях разнятся, но все чаще данная роль определяется как связующее звено между дизайном, технологиями и бизнесом, отражая сложившийся облик этой профессии в современном мире.
Product Management на пике популярности
В начале 2010-х годов сообщество по управлению продуктами обрело глобальное признание. Управление продуктами превратилось из простой должности в настоящее ремесло. Это десятилетие стало эпохой, когда лидеры продуктового менеджмента начали активно выступать на конференциях, писать книги, вести подкасты, популяризируя клиентоориентированные подходы и делая акцент на наставничестве нового поколения продакт-менеджеров.
- Эра Lean Startup и Customer Development: Появление книги «Бизнес с нуля» от Эрика Риса в 2011 году стало знаковым событием для индустрии. В книге совместились принципы Lean Startup, Customer Development и Agile, ставшие основой для быстрого тестирования идей и выбора эффективных бизнес-моделей.
- Значимые публикации и обучение: Важными моментами в развитии Product Management стали публикации книг «Четыре шага к озарению» (2013) и
- «Разработка ценностных предложений» (2014), которые привлекли внимание к методологиям развития клиентов и создания ценностных продуктов. Создание сертификационных программ и учебных пособий, таких как ProdBOK, в 2013 году, дало новое качественное развитие в области обучения и стандартизации профессии.
- Инновации в UX и привычках потребителей: В 2014 году выходят книги «Hooked. На крючке» и «Спринт: Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней», в которых представлены новаторские подходы к разработке продуктов с учетом привычек пользователей, а также эффективных методов проверки.
- Рост и обучение лидеров: Публикации книг Марти Кагана и Алана Клемента в 2018 году, а также выход книги о системе OKR в 2018 году продемонстрировали продолжающийся интерес к теме и важность обучения в области Product Management. Книга Марти Кагана Empowered: Ordinary People, Extraordinary Products, выпущенная в 2020 году, продолжила тему лидерства в управлении продуктами и отметила значимость обучения нового поколения специалистов.
Заключение
Product Managers превращаются в связующее звено между потребностями клиентов и возможностями компании. Их роль заключается не только в удовлетворении требований рынка, но и в обеспечении оптимального баланса между этими потребностями и целями организации. Они играют ключевую роль в максимизации вложений в продукт и обеспечении его успешного выхода на рынок. Область продуктового менеджмента становится неотъемлемой частью стратегии развития компании, гарантируя ее конкурентоспособность и рост в долгосрочной перспективе.
