Перевод статьи David Anderson, опубликованной на medium.com.
Оригинал можно прочитать здесь.
Все ваши ключевые показатели эффективности (KPI) должны быть распознаваемы вашими клиентами. Все KPI должны быть метриками соответствия — они должны влиять на то, почему и как клиенты выбирают ваш продукт или сервис. Если клиент не распознает ваши KPI или не интересуется ими, значит, они не являются «ключевыми» и индикаторами «эффективности», они могут указывать на что-то другое, но не являются предсказателями того, насколько хорошо ваш бизнес работает или, вероятно, будет работать в будущем.
В моей недавней статье «Сегментация рынка на основе «Почему?» я объяснил, как мы определяем показатели соответствия. Эти показатели позволяют нам оценить, соответствует ли наш продукт, сервис или оказание сервиса своей цели в данном сегменте рынка. По сути, они являются KPI для каждого сегмента рынка. Все другие показатели должны либо направлять инициативу по улучшению, либо указывать на общее состояние вашего бизнеса или подразделения продукта, или возможности предоставления сервисов. Если вы не можете поместить показатель в одну из этих категорий, то он вам не нужен.
Показатели соответствия
В одной из прошлых статей мы описывали историю Ниты — менеджера проекта и матери четверых детей. Мы установили, что она находится сразу в двух сегментах рынка — кластере «работаю допоздна и заказываю еду для команды в офисе» и кластере «накормите моих детей — это срочно!». Мы также определили, что основными показателями, которые вызывают озабоченность, являются: время доставки; качество, как функциональное (соответствие меню и заказу), так и нефункциональное (горячая ли еда, вкусная, домашняя, изысканная или нет); предсказуемость (сроков доставки, качества); проблемы безопасности или нормативные требования, включая, возможно, доверие к использованию натуральных ингредиентов. В нашем примере эти 4 основные показателя применяются независимо от того, заказывает ли Нита пиццу для команды или для своей семьи. Однако пороги удовлетворенности значительно различаются в зависимости от контекста.
Когда Нита заказывает еду для команды, то они с радостью ждут доставки от часа до 90 минут. Если в заказе допущены незначительные ошибки, то это вряд ли будет иметь слишком большое значение. Однако существует порог. Если кто-то из команды вегетарианец, значит, нам должны доставить вегетарианскую пиццу, иначе мы решим, что заказ не выполнен. Меню важно в том смысле, что гики хотят более экзотического выбора. Они предъявляют нефункциональные требования. Им нужна горячая, вкусная, домашняя и изысканная пицца. Они не слишком требовательны к предсказуемости сроков доставки или точности заказа. Окно от 30 до 45 минут для доставки, вероятно, приемлемо, а также допустимо несколько мелких ошибок в заказе. Они действительно принимают во внимание здоровье и безопасность в ресторане, и даже безопасность езды курьера, но только в той мере, в какой это не ставит под угрозу качество пиццы по прибытии.
Когда Нита заказывает пиццу для своей семьи, пороговые уровни значительно отличаются. Дети очень голодны и нетерпеливы, и теперь они знают, что скоро будет пицца, и они взволнованы по этому поводу. Быстрая доставка очень важна. Предсказуемая доставка очень важна, ведь в данный момент шестилетний ребёнок запускает таймер обратного отсчёта на своём iPad. Меню было важно, но лишь потому, что предлагало простую сырную пиццу с томатным соусом. Дети так взволнованы, что не будут возражать, если пицца немного остынет или немного встряхнётся во время транспортировки. Детям важна точность заказа. Если это не простая пицца с сыром, они будут очень расстроены и вряд ли вообще её съедят. Между тем, мамочка может беспокоиться о безопасности и нормативных требованиях, поэтому дети могут предпочитать ресторан, который обещает использовать натуральные ингредиенты. Они понятия не имеют, можно ли доверять этому утверждению. Раз в ресторане сказали, что ингредиенты натуральные — то пусть мамочка волнуется о том, правда это или нет.
Итак, вкратце…
Дети
- Быстрая доставка
- 100% точность заказа
- Их не слишком волнует нефункциональное качество
- Предсказуемая доставка
- Не слишком озабочены вопросами безопасности или нормативными требованиями
Гики
- Приемлема более длительная доставка
- Допустимы некоторые ошибки в точности заказа
- Чрезвычайно привередливы к нефункциональному качеству
- Имеют более широкие границы предсказуемости доставки
- Не слишком озабочены вопросами безопасности или нормативными требованиями
Выводы В 4-х из этих 5-и категорий пороги соответствия для этих двух сегментов существенно различаются.
Если мы хотим успешно обслуживать оба сегмента, способствуя улучшению, чтобы обеспечить высокий уровень удовлетворенности клиентов в обоих сегментах, мы должны использовать более высокие пороговые значения для каждого показателя в качестве ориентира. В противном случае нам придётся разделить сервисы по сегментам. Мы можем сделать это, введя два класса сервиса, по одному для каждого сегмента. Это может работать через ценообразование. Например, будет ли Нита платить больше за гарантированную быструю доставку для детей? Или это может работать за счёт распределения мощностей и формирования спроса на основе этого. Например, мы можем отказаться принимать крупные коммерческие заказы в часы пик, чтобы освободить время для домашних заказов. В этом примере мы делаем ставку на обучение наших корпоративных клиентов делать заказы в начале дня, принимая риск, что они могут уйти от нас куда-нибудь ещё. Мы делаем это, потому что дорожим домашними заказами.
Для этого нет готовой формулы. Нет правильного или неправильного. Для нашего бизнеса мы делаем выбор в отношении того, какие сегменты мы хотим обслуживать и насколько хорошо мы хотим их обслуживать. Выбор имеет последствия. Мы должны быть готовы жить с этими последствиями и быть готовыми нести за них ответственность.
Метрики и пороговые значения, которые мы разработали для каждого из наших сегментов, должны стать KPI для нашего бизнеса, в данном примере — для службы доставки пиццы. Мы должны внедрить механизмы, инструменты и обратную связь с клиентами для измерения этих показателей. Мы можем использовать результаты с Ревью поставки сервисов, Операционного ревью и Ревью стратегии, чтобы определить, насколько хорошо мы обслуживаем наши рынки, где нам нужно внести улучшения, и какие сегменты мы хотим обслуживать.
В своей следующей статье из этой серии я рассмотрю другие типы показателей: показатели, определяющие улучшения, и показатели здоровья. Мой опыт работы с клиентами в 2015 году показывает, что большинство существующих KPI — это показатели здоровья. Как следствие, эти предприятия оптимизируются для неправильных целей и удовлетворенности клиентов, а их способность выживать и процветать на рынке снижается. Все ключевые показатели эффективности должны основываться на пороговых значениях показателей критериев соответствия, полученных на основе анализа сегментов рынка, которые вы выбираете для обслуживания.
