Что такое продукт, в чем его отличия от проекта и что значит слово «продуктовый»

У людей, которые слабо знакомы с миром IT, слово «продукт» ассоциируется с какой-то едой – по себе сужу и думаю, что прав. Это как в детстве, когда мама говорила: «Сходи в магазин, купи продуктов». Сейчас бы я про себя подумал: «Каких продуктов, мама, ты хоть представляешь, сколько это будет стоить?!» Так что же такое продукт и что может быть продуктом?

С точки зрения бизнеса, продукт – это нечто, создаваемое для удовлетворения потребностей или желаний целевой аудитории, а также получения прибыли. Можно сказать, что это классическое определение продукта в маркетинге. Продуктом может быть физический товар, услуга, программное обеспечение или даже информация. В общем, и булка хлеба, и сервис Spotify – продукты.

Что вы еще узнаете:

• что вмещает в себя понятие «продукт»;
• как можно классифицировать продукты по разным признакам;
• что такое жизненный цикл продукта и почему продукт не может существовать вечно;
• чем продукты в IT отличаются от проектов и что значит понятие «продуктовый».

Прежде, чем перейти к сути, коротко расскажем о себе. Neogenda – это консалтинговая фирма, которая специализируется на внедрении современных управленческих практик. Мы работали с такими гигантами как Тинькофф, Сбер, Яндекс, Точка, X5 Group и многими другими компаниями, о которых вы точно слышали. Если вы хотите достичь лучших результатов за счет совершенствования бизнес-процессов – обратитесь за бесплатной консультацией в Neogenda. Мы оказываем более 100 различных услуг: от обучения персонала до реорганизации бизнеса.

👉Читайте также: «Что такое роадмап проекта, как его сделать и в чем его отличие от продуктового роадмапа»

Что вмещает в себя понятие «продукт» и из чего он состоит

Мы выяснили: люди используют продукты, чтобы удовлетворить свои потребности или желания. Но, чтобы охарактеризовать продукт, недостаточно знать его полезное действие. Ведь одну задачу могут решить разные продукты: скажем, шуруп можно закрутить как отверткой, так и шуруповертом.

Потребителю все равно, как продукт решает задачу: главное, чтобы он делал это хорошо и выгодно для него. Клиент покупает продукт, если тот обладает для него достаточной ценностью. Ценность продукта – это соотношение его стоимости к полезному действию. То есть, если продукт хороший и при этом продается по выгодной цене, потребитель его купит. Полезное действие продукта может выражаться в разных свойствах: функциональности, качестве, престижности, соответствию трендам и так далее.

Важно понимать, что ценность продукта субъективна – она зависит не только от него, но и от потребителя. Например, двум людям по разным причинам может не нравиться одна и та же модель авто.

Пятиуровневая модель Котлера-Келлера

Чтобы было проще выявить разные свойства, которые делают продукт ценным, можно использовать пятиуровневую модель Филипа Котлера и его коллеги Кевина Келлера. Котлер – выдающийся американский экономист и маркетолог, который является одним из родоначальников классического маркетинга. Его книга «Основы маркетинга» имеет статус культовой: по ней преподают в университетах. В общем, модели можно доверять, пока кто-то не придумал более удобную классификацию.

Единственное, модель рассказывает не о продуктах, а о товарах. Но это смежные понятия, которые во многом означают одно и то же. Если говорить, чем отличается продукт от товара, то можно сказать, что товар – всегда физический объект, а продукт – это некая ценность, которую покупают пользователи. Но поскольку товар – это всегда продукт, созданный для продажи, можно выявить ценность и у товара.

В общем, «товар» является частным от более широкого понятия «продукт». Но, несмотря на это, модель Котлера-Келлера, классифицирующая товары, применима и к продуктам.

Из каких уровней состоит продукт, если исходить из модели Котлера-Келлера:

• 1. Основная польза.

Это главная задача, которую потребитель выполняет с помощью продукта.

Пример. Основная функция приложения доставки еды – заказ еды с доставкой онлайн.

• 2. Базовый продукт.

Сюда относятся функции, которые, по мнению потребителя, точно должны быть у продукта. Мнение потребителя складывается из стандартов, которые задают другие, такие же продукты.

Пример. В приложении Яндекс Еда есть возможность заказа из разных ресторанов, фильтры по типу кухни, рейтинги ресторанов, их меню, возможность отслеживания статуса заказа и так далее. Если на рынок выходит новый агрегатор доставки еды, искушенные пользователи ожидают, что в нем будут все эти фичи. Поэтому запускать новый продукт нельзя без качеств продукта, устоявшихся на рынке – он разочарует потребителей, потому что он хуже, нежели продукты конкурентов.

• 3. Ожидаемый продукт.

Так называют функции и характеристики, которые пользователи ожидают от продукта.

Пример. От приложения доставки еды ожидают, что его курьер приедет с заказом быстро и ничего не напутает.

• 4. Дополненный продукт.

В этом случае речь идет о функциях, которых нет у конкурентов. Они должны расположить клиента к продукту.

Пример. У приложения может быть чат-бот для помощи в выборе блюд, который будет отвечать на вопросы клиента, предоставляя информацию о меню и ингредиентах блюд.

• 5. Потенциальный продукт.

Так называют все изменения, которые компания может внести в свой продукт в будущем. Изменения направлены на повышение удовлетворенности клиентов и удержание их вовлеченности за счет постоянного улучшения продукта. Как правило, клиенты даже не могут представить, что продукт может обладать подобной возможностью.

Пример. Использование AR для показа блюд в реальном размере и виде перед заказом. Люди смогут увидеть, как блюдо будет выглядеть на их столе. Или ИИ, который будет создавать персонализированное меню на основе вкусов и предпочтений пользователя, а также анализа данных о его здоровье.

В общем, продукт может быть сколь угодно сложным и решать сразу много задач. Чтобы лучше усвоить особенности сложного продукта и его устройства, можно выделить еще одну сущность – подпродукт. Чаще всего так называют часть продукта, которая удовлетворяет потребность, отличную от основной части продукта. Например, подпродуктом приложения ВКонтакте может быть сервис VK Музыка, который является частью общего сервиса, но при этом даже имеет свое отдельное приложение. Еще важной отличительной чертой подпродукта будет наличие собственной ключевой метрики. Можно предположить, что ключевая метрика сервиса ВКонтакте – количество пользователей, а у VK Музыки это будет количество платящих пользователей.

А какие виды продуктов можно выделить? Здесь мы также обратимся к привычной нам экономике с ее классификацией товаров, которая подойдет и для продуктов. Выделим самое важное, чтобы не надушнить тут излишней теорией.

👉 Читайте также: «Agile, Scrum, Kanban и Waterfall – что выбрать вашему бизнесу»

Классификация продуктов

Классификация помогает разработать лучшую версию продукта – зная ее, создатели лучше понимают его отличительные черты, преимущества и недостатки. Отметим, что одни и те же продукты могут относиться сразу к нескольким видам по той или иной классификации.

Разберем подробнее способы классификации продуктов.

По поведению потребителя

• Повседневного спроса.

Сюда относятся те продукты, которыми мы пользуемся каждый день: например, смартфон, сервис подписки на музыку или гель для душа. Продукты повседневного спроса можно дополнительно разделить на два типа: постоянного и импульсивного спроса. Продукты постоянного спроса – это кофе, который каждый день вы покупаете в кофейне рядом с работой. Продукты импульсивного спроса – это безделушки на Wildberries, которые вы покупаете, чтобы поднять свой уровень дофамина.

Если говорить о digital-продуктах, то продукт постоянного спроса – это соцсети, а продукт импульсивного спроса – какая-нибудь онлайн-игра.

• Тщательного выбора.

Это дорогие продукты, которые призваны служить долго: поэтому их подбирают обдуманно, сравнивая плюсы и минусы у разных вариантов. Пример такого продукта: автомобиль.

• Пассивного спроса.

Это те продукты, о которых потребитель не знает, либо не задумывается до того момента, пока этот продукт ему не понадобится. Пример: страхование КАСКО для авто, которое никому не нужно до момента покупки автомобиля.

👉 Читайте также: «Управление портфелем проектов: как устранить неразбериху в проектах вашего бизнеса»

По длительности использования

• Кратковременного пользования.

Это продукты, которые заканчиваются за один или несколько циклов использования, после чего нужно брать новый продукт. Если говорить о физических продуктах, то это пища или средства личной гигиены, а если о цифровых – токены нейросети Midjourney, которые нужно докупать.

• Долговременного пользования.

Так называют продукты, которые служат долго. Если говорить о цифровых продуктах, это может быть ПО с лицензией бессрочного использования: например, программа Adobe Photoshop.

По бизнес-модели

• B2B (Business to Business): это взаимодействие между компаниями: например, производителями и их поставщиками. Пример продукта: маркетплейс, на котором регистрируются селлеры, чтобы продавать свои товары.
• B2C (Business to Consumer): между компанией и конечным потребителем. Пример продукта: тот же маркетплейс, ведь он ориентирован и на конечных потребителей, что покупают на нем товары.
• C2B (Consumer to Business): модель, при которой потребители предлагают товары или услуги бизнесу. Пример: фриланс-платформа, где люди предлагают свои услуги компаниям.
• C2C (Consumer to Consumer): взаимодействие между конечными потребителями. Пример: classified-платформа для обмена или продажи товаров между пользователями, такая как Avito.
• B2G (Business to Government): взаимодействие между бизнесом и государственными учреждениями. Пример: Единая информационная система в сфере закупок, на которой государственные учреждения публикуют свои закупки, а компании могут подавать заявки на участие в тендерах.
• G2B (Government to Business): взаимодействие между государственными учреждениями и бизнесом. Пример: Госуслуги, на которых есть функции для бизнеса: например, регистрация юридического лица.
• G2C (Government to Consumer): взаимодействие между государственными учреждениями и гражданами. Пример: те же Госуслуги, только в данном случае речь идет о их сервисах для физических лиц.

Иногда встречаются смешанные формулировки бизнес-моделей: например, B2B2C. К такой модели можно отнести маркетплейс, который работает и с селлерами и с конечными потребителями.

👉 Читайте также: «Постигаем гибкие методологии: что такое Agile и почему все хотят по нему работать»

Жизненный цикл продукта

Ни один из продуктов не может существовать вечно – виной тому изменения во внешней среде. Пример: магнитофоны, которые уступили современным акустическим системам, работающим от компьютера или умным колонкам. Продукты могут устаревать из-за высокой конкуренции, развития технологий, изменений в потребительском поведении и много чего еще. Поэтому важно знать концепцию жизненного цикла продукта и применять ее у себя. А еще постоянно изучать конкурентов.

Жизненный цикл продукта – это концепция, описывающая стадии, через которые проходит продукт от момента его разработки до выхода из рынка.

Интересный факт: вы молодец, если ваш продукт прошел все стадии и принес прибыль вашей компании. Примерно 9 из 10 продуктов умирают на стадии его выхода на рынок, так и не оправдывая ожиданий владельца. И далеко не факт, что это потому, что продукт плохой – на успех влияет множество различных факторов. Например, у стартапа может просто не хватить бюджета на продвижение: он не успеет выйти на окупаемость до зрелости, отчего расходы сильно превысят доходы и продукт уйдет из рынка.

Стадии жизненного цикла продукта

1. Разработка. На этом этапе происходит исследование идеи, а также проектирование и тестирование MVP – минимально жизнеспособной версии продукта, наделенной основными функциями.
2. Выход на рынок. На данном этапе основные работы ведутся над продвижением продукта, чтобы вывести его на рынок. Задача продвижения: разрекламировать новый продукт в той отрасли, к которой он относится или вообще сформировать спрос для продукта из инновационной отрасли. Продажи будут низкими, так как потребители пока плохо знакомы с продуктом.
3. Рост. Продукт начинает набирать популярность и продажи растут. В этот период компания будет увеличивать бюджеты на продвижение. Если продукт физический, то с ростом спроса на него кампания будет масштабировать производство. Или постоянно работать над улучшением продукта, если он цифровой. Если продукт сформировал новую нишу, примерно в это же время на рынок начнут выходить его конкуренты. Пример: анонс ИИ-сервиса Claude после выхода Chat GPT.
4. Зрелость. На этом этапе продажи достигают своего пика, а рынок становится насыщенным. Конкуренция усиливается, отчего компания будет наращивать ценность продукта или снижать цены, чтобы удержать потребителей. На этом этапе важно хорошо проанализировать конкурентов, чтобы улучшить продукт и разработать маркетинговую стратегию, в которой вы сможете остроиться от конкурентов. Сделав это, вы будете зарабатывать больше с продажи продукта
5. Спад. Продажи начинают снижаться из-за изменения предпочтений потребителей, а также появления новых технологий или продуктов. Стадию спада нужно спрогнозировать заранее, чтобы во время ее начала уже работать над новым продуктом, который соответствовал бы изменениям на рынке. Многие компании теряют прибыль как раз из-за того, что не учитывают стадию спада спроса на свой продукт.
6. Уход с рынка. На этом этапе продукт окончательно выводится с рынка. Чаще всего продукт уводят в тот момент, когда работа над ним вот-вот станет убыточной. Чтобы правильно управлять процессом ухода, важно обеспечить плавный переход клиентов на новый продукт. Так получится минимизировать негативное воздействие на клиентов. Для этого компания должна активно продвигать новые продукты, а также информировать потребителей о прекращении производства старого.

Фух, с дидактической частью разобрались, теперь перейдем к самому интересному.

В чем отличие проекта от продукта и что значит понятие «продуктовый»

В IT сейчас есть проектные и продуктовые менеджеры. И те, и те занимаются по сути одним и тем же – контролем команды и ходом разработки цифровых продуктов: сайтов или приложений.

Неопытный человек, изучив вакансии разных менеджеров на сайте, может не увидеть разницы. Даже многие работники цифровой отрасли, те же маркетологи или дизайнеры, до сих пор не могут понять, чем они отличаются и часто используют термины некорректно. Например, я встречал веб-студии, где менеджеров, которые вели проекты, почему-то называли продуктовыми 🙂

И вообще: тут и там стали все чаще использовать слово «продуктовый», добавляя его к чему ни попадя. Например, появились продуктовые маркетологи – чем они отличаются от обычных?

А вот чем. Мы уже знаем, что такое продукт: что-то ценное, со своим жизненным циклом, по завершению которого продукт «умирает». А проект – это какая-то деятельность, которая имеет начало и конец. Это деятельность с установленными границами, по завершению которых проект считается выполненным. И в этом и есть отличительная черта столь разных понятий: если проект имеет установленный конец, то работы над продуктом ведутся вплоть до отрицательного события – «смерти в зародыше» или в окончании всего жизненного цикла.

Из этого следует, что проектные и продуктовые команды отличаются между собой подходами: проектные команды завершают согласованные работы в срок, а продуктовые команды работают над продуктом вплоть до его ухода из рынка. При этом в рамках работы над продуктом могут выполняться отдельные проекты. Над такими проектами могут работать специалисты из продуктовой команды или подрядчики на аутсорсе.

Вот и выходит, что продуктовые маркетологи, дизайнеры и другие сотрудники – это те, кто работают в продуктовой команде, постоянно работая над задачами, связанными с продуктом. Их ключевое отличие в том, что работают в рамках Agile-подхода – непрерывного процесса, где работа над продуктом ведется постоянными итерациями. В этом случае организационный процесс команды выстраивается в рамках фреймворков, предназначенных для работы над продуктом, таких как Scrum.

Вот и все. Если хотите узнать подробнее, как именно выстраивается работа над продуктом, рекомендуем к прочтению статьи, в которых мы пишем на эту тему:

• «Эволюция Product Management». Здесь мы рассказываем о том, как зародился тот самый продуктовый менеджмент, основанный на итеративном и инкрементальном подходе.
• «Фреймворк SCRUM: что это и как его использовать». Узнав о том, как устроен популярный продуктовый фреймворк, вы поймете, как устроена работа над продуктом.
• «В чем разница между Владельцем и Менеджером продукта». А тут мы подробно рассказываем, кто такой Владелец продукта и сравниваем его с ролью Менеджера продукта в рамках того же Scrum.
• «Управление бэклогом продукта: методы, инструменты и советы». Бэклог продукта – это приоритезированный список задач, требований и функций, которые нужны для его улучшения. Это незаменимый артефакт для контроля работы по управлению продуктом. Тут делимся, как правильно фиксировать идеи по улучшению продукта, чтобы он жил долго и счастливо.

А если вы вдруг осознали, что вам нужна хорошая продуктовая команда, но вы не знаете, как правильно выстроить организационные процессы – обратитесь за бесплатной консультацией в Neogenda. Мы внедряем современные управленческие практики в крупные компании, за счет чего они быстрее и эффективнее достигают поставленных целей.

Немалая часть информации для статьи была взята из выступления Елены Кузнецовой «Что такое продукт».