Источник: Kanban Podcast
В этом выпуске подкаста Kanban Talks мы обсуждаем один из самых интересных и при этом недооцененных инструментов стратегического маркетинга — Fit for Purpose Framework (F4P). Говорим, почему клиент выбирает именно ваш продукт, как понять его настоящие мотивы, и что можно сделать с этими знаниями в маркетинге и управлении продуктом.
В гостях — Алексей Пименов, Kanban-тренер компании «Neogenda», который делится опытом практического применения F4P и объясняет саму логику подхода.
Что такое F4P и зачем он нужен
Fit for Purpose Framework (F4P) — это инструмент стратегического маркетинга, который помогает понять, почему клиенты выбирают именно ваш продукт или сервис. Его основная задача — выявить соответствие между ожиданиями клиента и тем, что вы предлагаете. Иными словами, насколько вы «подходите по назначению».
Большинство традиционных инструментов маркетинга концентрируются на сегментации: демографии, географии, потребительских привычках. F4P предлагает другой подход — он фокусируется на поводе выбора и на перспективе клиента, а не только на продукте. Это позволяет по-новому взглянуть на продуктовую стратегию и выделить те метрики, которые реально важны для пользователя.
Основные компоненты F4P
F4P делит пользовательские метрики на четыре типа:
- Fitness Criteria (Критерии соответствия). Это то, насколько продукт соответствует ожиданиям клиента. Например, скорость доставки, простота интерфейса или надежность сервиса. Самый главный блок — именно здесь определяется, удовлетворен ли клиент.
- Health Indicators (Индикаторы здоровья). Они отражают общее состояние бизнеса, но не всегда напрямую влияют на выбор клиента. Например, маржинальность или производительность системы.
- Improvement Drivers (Факторы улучшения). Метрики, за которыми следят, чтобы понимать, как и куда расти. Часто сюда относят OKR — цели развития и трансформации, которые пока не влияют напрямую на принятие решений клиентов.
- Vanity Metrics (Показушные метрики). То, что выглядит красиво на презентациях, но не приносит реальной пользы: лайки, клики, трафик без конверсии и т.п.
F4P-фреймворк помогает отфильтровать важные метрики от второстепенных и сосредоточиться на том, что действительно влияет на выбор клиента.
Почему важно знать, в каком сегменте метрика?
Потому что это меняет фокус:
- Если вы строите стратегию на Health Indicators, но теряете клиентов — вы не туда смотрите.
- Если все KPI сосредоточены на Improvement Drivers, но не проверяются по Fitness Criteria — вы «улучшаете» не то, что важно клиенту.
- Если вы живёте по Vanity Metrics — вы просто рисуете красивые дашборды без смысла.
«Самое страшное — когда ни у одного менеджера в компании KPI не стоит на критерии соответствия. Это значит, что никто не отвечает за соответствие клиента. А это же вообще дичь».
Применение на практике
Первый и самый простой шаг — использование F4P-карточек (Fit for Purpose Cards). Это шаблонные опросники, которые можно использовать для сбора обратной связи. В них клиенты указывают, что именно они ценят в продукте и как оценивают его соответствие ожиданиям.
Многие начинают именно с карточек, потому что это быстрый способ получить информацию из первых рук. Важно понимать, что карточки работают не только с внешними клиентами, но и с внутренними — сотрудниками.
Пример: кейс Антона Манина, где он применял F4P-карточки при работе с командой в Сбербанке. Люди, которые не находят соответствия между своими целями и работой, просто уходят — карточки позволяют выявлять эти несостыковки заранее.
Также стоит ознакомиться с официальной инфографикой фреймворка — она уже переведена на русский и довольно наглядна.
Проблемы с метриками и KPI
Частая ошибка в бизнесе — размещение KPI в зонах, которые не связаны с клиентскими критериями. Например, KPI часто настраиваются на Health Indicators или Improvement Drivers, а не на Fitness Criteria, что приводит к искажению фокуса: менеджеры улучшают то, что не важно клиенту.
Такой дисбаланс может привести к тому, что бизнес оптимизирует процессы и улучшает цифры, но не становится ближе к пользователю. Правильная постановка KPI — это еще и вопрос честности по отношению к клиенту и к себе.
Как рассказать об этом коллегам
Если вы хотите объяснить фреймворк команде, можно использовать короткую формулировку:
F4P — это способ понять, почему клиент выбирает нас, а не конкурентов. Это инструмент, который позволяет уверенно ответить на вопрос: соответствуем ли мы назначению клиента?
F4P — не замена базовым знаниям в продуктовом управлении, а дополнение. Он отлично сочетается с такими практиками, как CGM, кастдев, дизайн-спринты, Lean Startup и прочими.
C чего начать использовать F4P
Если вы только начинаете:
- Почитайте книгу. Она написана Алексеем Жегловым и Дэвидом Андерсоном. Отличный старт.
- Изучите официальную инфографику — она переведена на русский язык и подробно объясняет фреймворк.
- Попробуйте F4P-карточки (опросники). Самый простой и действенный способ начать. Они помогают понять: почему клиент выбрал именно вас? что для него важно? как он бы сравнивал вас с альтернативами?
«Я сам начинал именно с карточек. Это даёт много инсайтов — буквально с первых ответов».
Где изучить подробнее
Книга «Fit for Purpose» от Дэвида Андерсона и Алексея Жеглова — базовый источник, где пошагово объясняется, как работает фреймворк. Обучение тоже есть, но оно больше для тех, кто не любит читать или хочет живые кейсы с локального рынка. Примеры в книге порой могут показаться непонятными, особенно если вы не знакомы с реалиями западных рынков — просто гуглите дополнительные контексты.
А есть ли российские примеры?
Да. Есть кейс Антона Монина, применявшего F4P в Сбербанке. Он же рассказывал об использовании F4P-карточек при работе с сотрудниками — как способ понять, почему человек остается или уходит.
Такие примеры крайне нужны. Алексей предложил отличную идею: собрать примеры использования F4P на нашем рынке, чтобы комьюнити росло и росла применимость инструмента в повседневной работе.
Выгоды использования F4P
- Лучшее понимание клиента: почему он выбрал вас, что для него важно, где вы не соответствуете.
- Более точная сегментация: на основе поведенческих и мотивационных характеристик.
- Улучшение продуктов: через фокус на нужных метриках.
- Прозрачность в команде: одинаковое понимание целей у всех участников.
И в целом — это инструмент здравого смысла, который позволяет смотреть на старые данные по-новому и находить в них неочевидные решения.
