Хотите, чтобы ваша стратегия продаж работала, а не сливала бюджет впустую? Тогда важно понимать, кому именно вы продаёте — и адаптировать подход под каждый тип клиентов. B2B, B2C и B2G — эти три основные модели определяют, как компания выстраивает отношения с покупателями.
В статье разберём, что значат эти аббревиатуры, в чём ключевые отличия моделей продаж, какие особенности характерны для каждого типа и как выбрать подходящую стратегию для вашего бизнеса.
Что означают модели B2B, B2C и B2G
На рынке взаимодействуют три типа участников:
- покупатели — физические лица;
- бизнес — юридические лица;
- государство — госучреждения и структуры.
В зависимости от того, кто продаёт и кому, формируются разные модели продажи.
B2C (business-to-consumer) — компания продаёт товары или услуги напрямую физическим лицам.
B2B (business-to-business) — компания продаёт продукцию другой компании, которая использует её для своих нужд или перепродаёт.
B2G (business-to-government) — компания поставляет товары или услуги государственным учреждениям и структурам.
Существуют и другие комбинации:
- C2C — потребитель для потребителя;
- C2B — потребитель для бизнеса;
- G2C — государство для гражданина;
- G2B — государство для бизнеса;
- G2G — государство государству.
Важно понять, по какой модели работает ваша компания. Это поможет выбрать правильные каналы для продвижения, выстроить стратегию и понять, как разговаривать с клиентами. Именно три первые модели — B2C, B2B и B2G — встречаются чаще всего и формируют основу рыночных отношений. Разберём их подробнее.
Модель B2C: когда клиент — обычный человек
Модель B2C охватывает всё, что продаётся конечному потребителю. Каждый день мы участвуем в таких сделках: покупаем продукты в магазине, заказываем еду с доставкой, оплачиваем подписку на онлайн-кинотеатр, записываемся в спортзал или покупаем билеты на самолёт. По этой модели работают розничные магазины, аптеки, кафе и рестораны, интернет-магазины, онлайн-школы, салоны красоты, развлекательные центры. Если компания продаёт напрямую людям для личного использования — это B2C.
К особенностям модели B2C относятся:
- Высокая конкуренция. Поскольку физических лиц много и барьеры входа в большинство ниш невысоки, конкуренция в B2C обычно выше, чем в других моделях. Компаниям приходится искать способы выделиться: запускать масштабные рекламные кампании, придумывать специальные предложения и скидки, работать над узнаваемостью бренда.
- Массовое производство. Потребители покупают товары в небольших количествах, поэтому производителю невыгодно создавать индивидуальные продукты под каждого клиента. Вместо этого компании выпускают массовые партии товаров, рассчитанные на широкую аудиторию или отдельные сегменты. Например, крем для молодой кожи и крем от морщин — разные продукты для разных категорий покупателей, но оба выпускаются большими тиражами.
- Влияние эмоций на покупку. В B2C эмоции играют значительную роль при принятии решения о покупке. Часто говорят, что покупатель выбирает не просто товар, а эмоцию, которую тот приносит. Чувство успеха, принадлежности к сообществу, удовольствие от обладания — всё это влияет на выбор. Поэтому импульсивные покупки «на эмоциях» в B2C встречаются регулярно.
- Важность сервиса и атмосферы. Чтобы клиент выбрал определённые магазин или кафе, нужно создать приятную атмосферу, обеспечить вежливое обслуживание, предложить удобные условия оплаты и доставки. Грубые или навязчивые продавцы могут отпугнуть покупателей даже при отсутствии проблем с самим товаром. И наоборот, вежливый персонал способен сгладить даже неприятные ситуации вроде брака или задержки заказа.
- Короткий цикл продаж. В B2C решения о покупке принимаются быстро, иногда в течение нескольких минут. Человек увидел рекламу, зашёл на сайт, выбрал товар, оплатил — сделка завершена. Длительные согласования и многоуровневые обсуждения здесь не нужны.
- Высокая доля онлайн-продаж. B2C лидирует по количеству покупок с онлайн-оплатой. Удобство интернет-магазинов, возможность сравнить цены и почитать отзывы, делают онлайн-канал привлекательным для потребителей.
- Значение местоположения в офлайне. Если компания работает офлайн, важно выбирать место с учётом пешеходного трафика и привычек целевой аудитории. Кафе с бизнес-ланчами логично открыть рядом с офисами, семейное кафе — в жилом районе или парке, магазин бытовой техники — в крупном торговом центре.
Модель B2B: когда клиент — другая компания
Модель B2B описывает ситуацию, когда одна компания продаёт товары или услуги другой компании. Покупатель использует эти товары для своих производственных процессов, перепродаёт их или применяет в работе.
К B2B относятся:
- поставщики сырья и ресурсов;
- поставщики компонентов для производства;
- производители готовых изделий для других компаний;
- аутсорсинговые и консалтинговые компании;
- разработчики софта и IT-решений для бизнеса.
Например, Samsung поставляет Apple экраны для iPhone — это типичная B2B-сделка. Фермерское хозяйство продаёт продукцию в сеть супермаркетов — тоже B2B. Neogenda помогает компаниям с решением управленческих и производственных проблем — и это тоже B2B.
У модели B2B следующие особенности:
- Длительный цикл продаж. Сделки в B2B редко закрываются быстро. Согласование может занять несколько недель или даже месяцев. Это связано с тем, что решение о покупке принимают несколько человек: руководители отделов, финансовый директор, иногда собственники. Каждый из них оценивает риски, просчитывает выгоду, сравнивает варианты.
Например, компания выбирает систему автоматизации маркетинга. Директор по маркетингу консультируется с командой, чтобы найти подходящие решения. После выбора нужно получить одобрение от финансового директора, который оценит затраты. Затем могут подключиться IT-отдел для проверки технической совместимости и юридический отдел для согласования условий контракта. - Небольшое количество клиентов. Компаний, которым нужны специфические товары или услуги, значительно меньше, чем физических лиц. Поэтому клиентская база в B2B обычно ограничена. Это не всегда плохо — иногда компании сознательно фокусируются на узком сегменте, чтобы стать экспертами в нём.
- Долгосрочные отношения. Из-за небольшого числа клиентов и длительного цикла продаж компании стремятся работать с постоянными партнёрами как можно дольше. В некоторых отраслях контракты действуют десятилетиями. Репутация надёжного партнёра становится ключевым активом.
- Высокая стоимость сделок. Средний чек в B2B значительно выше, чем в B2C. Сделка может составлять сотни тысяч или миллионы рублей. Это делает каждую продажу критически важной для бизнеса.
- Рациональность выбора. В B2B решения принимают на основе фактов, цифр и расчётов. Эмоции отходят на второй план. Покупатель сравнивает несколько вариантов, оценивает окупаемость инвестиций, анализирует риски. Поэтому в рекламе и презентациях акцент делают на доказательства эффективности, кейсы, отзывы других компаний.
- Необходимость документации. Взаимодействие между компаниями сопровождается оформлением множества документов: договоров, актов, счетов-фактур, отчётов. Это накладывает обязательства на обе стороны и требует внимания к деталям.
- Точечная реклама. В B2B не нужны массовые рекламные кампании на широкую аудиторию. Предложения обычно нацелены на конкретные компании или узкий круг потенциальных клиентов. Компании исследуют небольшой сегмент рынка и создают персонализированные предложения.
Модель B2G: когда клиент — государство
Модель B2G описывает сделки, где компания продаёт товары или услуги государственным учреждениям. Государство — самый крупный заказчик на рынке, который регулярно закупает товары и услуги для нужд образования, здравоохранения, армии, правоохранительных органов, инфраструктуры.
Покупателями в B2G выступают медучреждения (поликлиники, больницы, государственные аптеки), образовательные учреждения (детские сады, школы, вузы), органы муниципальной и государственной власти, культурные и научные организации (театры, библиотеки, исследовательские центры), правоохранительные органы (полиция, армия, суд).
Например, компания производит авиационную технику для Министерства обороны, веб-студия разрабатывает и поддерживает сайт регионального правительства, охранная фирма обеспечивает безопасность в школах, издательство печатает учебники для государственных учебных заведений — всё это относится к модели B2G.
К особенностям модели B2G относятся:
- Большие объёмы закупок. Государство заказывает товары и услуги крупными партиями. Например, не один учебник, а тираж для всех школ региона. Не одну единицу техники, а серийные поставки. Это означает, что суммы контрактов могут достигать десятков и сотен миллионов рублей.
- Тендерная система. Нельзя просто заявить государству о желании поставлять товары. Нужно участвовать в тендере. Это означает регистрацию на специальных платформах, прохождение верификации, сбор множества документов, подачу заявки с подробным описанием предложения. Государство выбирает компанию, которая лучше других соответствует требованиям по цене, качеству и срокам.
- Бюрократия и отчётность. На каждом этапе сотрудничества с государством придётся заполнять десятки документов. Согласование рабочих вопросов может занять несколько недель. Можно столкнуться с задержками выплат, необходимостью дополнительных согласований, строгими требованиями к отчётности.
- Долгосрочные контракты. Государству выгодно сотрудничать с одними и теми же надёжными поставщиками. Качество уже проверено, не нужно тратить время и деньги на поиск новых исполнителей. Поэтому контракты часто заключаются на несколько лет.
- Высокая ответственность. Для некоторых видов закупок требуются сертификаты качества и лицензии. Если компания не выполнит свои обязательства или нарушит сроки, её могут ждать большие штрафы. Взаимодействие бизнеса и государства регулируется законами о госзакупках, которые устанавливают жёсткие рамки.
- Длительные сроки согласования. Госслужащие чаще ориентированы на стабильность и соблюдение процедур, чем на скорость и гибкость. Даже простые вопросы могут решаться неделями из-за необходимости прохождения через несколько уровней согласования.
В чем различия между B2B, B2C и B2G
Для наглядности сравним три модели по основным параметрам.
Понимание этих различий помогает выстроить правильную стратегию продаж, выбрать подходящие каналы коммуникации и избежать ошибок в позиционировании.
Как выбрать подходящую модель продаж
Выбор модели продаж зависит от того, какой продукт или услугу предлагает компания, кто является целевой аудиторией и какие ресурсы есть для работы с клиентами:
- При работе с физическими лицами (B2C) стоит продумать маркетинговую кампанию, в которой предлагается решение проблем клиентов. Акцент делают на эмоции, удобство, доступность, яркую рекламу. Важно создать узнаваемый бренд и обеспечить качественный сервис.
- Для работы с другими компаниями (B2B) ведущим аргументом становятся опыт и репутация на рынке. Здесь важны кейсы, рекомендации, доказательства эффективности. Компании ценят надёжность, готовность к долгосрочному сотрудничеству, гибкость в переговорах.
- При взаимодействии с государством (B2G) критично соблюдение всех формальностей и сроков. Важно получить необходимые сертификаты, разобраться в законодательстве о госзакупках, научиться работать с тендерной системой. Государство выбирает самых ответственных исполнителей, которые могут гарантировать качество и соблюдение условий контракта.
Некоторые компании работают сразу по нескольким моделям. Например, производитель программного обеспечения может продавать продукт частным лицам (B2C), корпоративным клиентам (B2B) и государственным учреждениям (B2G). В таком случае важно адаптировать подход под каждый сегмент и не смешивать стратегии.
Что в итоге
Модели продаж B2C, B2B и B2G определяют, как компания взаимодействует с клиентами, какие каналы коммуникации использует и какие аргументы приводит в пользу своего продукта. Каждая модель имеет свои особенности: длительность цикла продаж, размер сделок, роль эмоций в принятии решений, требования к документации.
Понимание этих различий помогает правильно выстроить стратегию развития бизнеса, избежать неэффективных трат на рекламу и сосредоточиться на тех каналах и подходах, которые действительно работают для целевой аудитории. Определив свою модель продаж, компания может фокусироваться на потребностях конкретных клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.
Выстраивать эффективные процессы работы с клиентами в разных моделях продаж самостоятельно может быть непросто — особенно когда нужно адаптировать подход под каждый сегмент и синхронизировать работу команд. Если хотите применять современные методы стратегического менеджмента в своем бизнесе и получать реальные результаты, поможет компания Neogenda. Мы работаем с такими брендами, как Сбер, Яндекс, Точка, X5 Group и Тинькофф, обучаем команды, проводим реорганизацию и помогаем решать более 100 задач бизнеса.
Начните путь к эффективной работе с клиентами с бесплатной консультации от практиков Neogenda — это первый шаг к тому, чтобы выстроить процессы, которые действительно работают на вашу аудиторию.