Сегодня в пиаре всё решает скорость. Кто первым успел отреагировать на инфоповод, тот и попал в заголовки. СМИ не ждут идеального комментария или долго согласованного текста. Им важно быстро, чётко и по существу.
Героиня нашего выпуска — Нина Ванина, пиар-директор косметической компании Estelab (бренды Icon Skin и Dakota) и основатель собственного агентства. В прошлом — журналист. Она знает, как работают редакции изнутри, и делится тем, как малому и среднему бизнесу заявить о себе без гигантского бюджета.
Что происходит с PR сегодня
Подходы в коммуникации меняются вместе с технологиями. Нейросети ускорили процессы, но вместе с тем усилили конкуренцию за внимание.
PR перестал быть «дополнительным украшением» бизнеса теперь он часть маркетинга. Это не про разовые публикации, а про системную работу со смыслами и репутацией.
PR помогает компании ответить на ключевой вопрос: зачем мы вообще это делаем?
Не просто ради продаж, а ради идеи, ценностей, доверия.
Сколько стоит «бесплатный PR»
Миф о бесплатном PR жив до сих пор. На деле ничего бесплатного не бывает: даже зарплата вашего пиарщика это инвестиция.
Результаты приходят не мгновенно, зато эффект работает в долгую. Каждый релиз, каждая публикация это кирпич в репутационный фундамент.
«PR это не волшебная кнопка, а копилка. Потихоньку вкладываешь и со временем получаешь результат».
Черный PR: миф или инструмент?
Фраза «любой PR — это пиар» звучит красиво, но на практике она губительна.
Негативные истории живут в интернете вечно, а репутацию потом приходится восстанавливать годами.
«Я тот пиарщик, который говорит клиенту: нет, вам это не нужно. Потому что знаю цену «хайпу»».
Малому бизнесу о главном
Если вы малый бизнес, начните с малого. Даже при ограниченных ресурсах можно делать сильный PR.
Например, вместо обычной рассылки блогерам — придумайте историю. Подарочный бокс можно превратить в «коробку заботы», вложив в неё не только продукт, но и эмоцию, посыл, идею бренда.
Используйте нейросети, придумывайте сторителлинг, но не теряйте собственные ценности.
Аудитория мгновенно чувствует подделку — душу не обманешь.
Хочешь развиваться системнее?
Выбери, что ближе тебе — и получи 🎁 подборку материалов от Neogenda.
Есть ли шанс попасть в федеральные СМИ?
Есть, и ещё какой. Сейчас кризис героев: на экранах всё те же лица, а свежие эксперты буквально на вес золота.
Главное — не ждать приглашения, а самому писать и предлагать себя.
Но стоит понимать, зачем вам это. Если у вас киоск с фруктами в Кирове, федеральная публикация вам не нужна. А вот если вы планируете франшизу или работаете по всей стране тогда добро пожаловать в медиаполе.
Как попасть в Forbes, РБК и другие топ-СМИ
Пошаговая инструкция от Нины Ваниной:
- Определите экспертизу. Выпишите, в чём вы специалист и что можете комментировать.
- Изучите повестку. Хотите в Forbes — читайте Forbes. Хотите в «Ведомости» — читайте их регулярно.
- Найдите профильного журналиста. В каждой статье указаны имя и почта автора. Напишите коротко: кто вы, чем полезны и какие темы можете комментировать.
- Будьте быстры. СМИ — это скорость. Лучше выдать драфт вовремя, чем идеальный текст после дедлайна.
Агрегаторы запросов: Pressfeed и аналоги
Для новичков отличный старт сервисы, где журналисты ищут комментарии экспертов.
Например, Pressfeed позволяет отвечать на три запроса в месяц бесплатно.
Главное реагировать быстро: десятки специалистов стоят в очереди.
«В PR не выживает перфекционист. Лучше быстро и по делу, чем идеально, но поздно».
Кейc: как одна встреча стала вирусной
Компания Estelab представляла свою продукцию на форуме, где присутствовал Владимир Путин. Команда заранее отрепетировала всё от фраз до расположения баночек на стенде.
В день встречи президент должен был созваниваться с Дональдом Трампом. Сооснователь бренда Ирина Амосова подарила ему набор косметики со словами:
«Передайте жене президента США, это действительно хорошая российская продукция».
Путин ответил:
«Красота спасёт мир».
Эта фраза разошлась по всем федеральным СМИ — от Forbes до «Известий».
Так простая, но эмоциональная деталь превратила деловую встречу в вирусный инфоповод.
PR, который работает: как упаковать бренд и не утонуть в хайпе
То есть в данном случае какая от нас как от PR-команды потребовалась вещь? Просто следить информационную повестку, да, вот сегодня у него звонок президенту, и на этом можно сыграть. И карта действительно сыграла новость разошлась. А могла ведь и не разойтись. Пятьдесят на пятьдесят, как обычно в нашей профессии.
Многие сейчас думают: «Классно рассуждать про тайминги президента, когда ты уже туда попал. А как вообще туда попасть?»
И вот тут включается реальность.
Во-первых, банально, но важно. Вы должны делать классный продукт или оказывать действительно ценную услугу. PR не лечит плохой бизнес.
Если к вам приходят с запросом «давайте хайпанём, потому что у нас нет продаж», — это уже тревожный звоночек. Хайп здесь не спасёт. И не потому, что пиарщик «плохой», а потому что нет основы, на которую можно опереться.
Если вы уже работали с пиарщиком и остались недовольны, возможно, дело не в нём, а в продукте. Начинать нужно с базы: убедиться, что то, что вы делаете, действительно нужно людям. А потом уже вытаскивать из себя ценности и истории, которые можно заложить в основу коммуникации.
О восьми годах, которые никто не видел
Многие думают, что за успешным попаданием на радары стоят гениальные пиарщики. На самом деле за этим часто стоят годы кропотливой работы.
«До того, как я пришла, у компании было восемь лет труда, — говорит Нина. Продукт мирового уровня, 13 стран экспорта. Я просто помогла упаковать и донести это до нужной аудитории и до президента в том числе».
Как удержаться на волне после вспышки хайпа
Хайп — это не медаль, которую вешаешь на стену и гордишься вечно.
Как у спортсменов: сегодня ты на пьедестале, завтра — снова на старте. После любого яркого инфоповода начинается обычная, скучная рутина. Коммуникация это непрерывный процесс. Стоит выпасть хотя бы на месяц и тебя забывают.
Где искать свои площадки
Если вы уже доросли до публичности, ищите отраслевые точки притяжения: выставки, конференции, союзы, профессиональные объединения.
Кто проводит крупные мероприятия в вашей нише? С кем можно стоять рядом буквально и метафорически? Потому что иногда просто постоять рядом с лидером мнений уже плюс к вашей репутации.
Найдите свой «паровозик» — человека или сообщество, за которым можно поехать вперёд.
Запаковка спикера: сколько времени нужно
На всё влияет «клиническая картина»: хороший ли продукт, готов ли спикер. Если он боится — это лечится практикой. Если сопротивляется и не верит в пиар придётся доказывать цифрами: охваты, вовлечённость, упоминания, тональность.
Покажите результат на языке, который понятен вашему руководителю.
Хорошо работает приём с ролевой моделью.
Спросите: «А кто для вас пример?»
Часто оказывается, что за желанием «пиара» скрыта не потребность в метриках, а желание самореализации, признания, видимости. И это нормально. Просто нужно осознать истинную мотивацию и от неё строить стратегию.
Как быстро вырастить медиа-индекс
Если у компании «ноль» упоминаний, при грамотной работе можно выйти на тысячу за полгода, но только если есть ресурсы.
Без бюджета, без команды, без системной активности это невозможно. Не бывает чудес. Бывает планомерная работа.
Что работает лучше всего
Комбинация инструментов:
- сильные профили экспертов;
- выступления на отраслевых мероприятиях;
- подкасты и СМИ;
- внутренняя коммуникация с сотрудниками.
Внутренние новости — золотая жила, просто сотрудники часто не осознают, что делают что-то интересное. Задача пиарщика — увидеть, вытащить и упаковать.
Почему пиар — это не только вершина воронки
Многие думают, что PR работает только на этапе узнавания.
Но сегодня, в 2025 году, он нужен на каждом этапе вплоть до общения администратора с клиентом. Если сотрудник не понимает, какие ценности несёт компания, он разрушает коммуникацию одним словом.
PR — это как тепло, которое проходит по всей системе. Он «утепляет» отношения с клиентом, чтобы они не рвались.
Tone of voice: каким голосом говорить с миром
Тон коммуникации нужно искать с самого начала. Это голос бренда.
Иногда он строгий, иногда дружеский, но всегда осознанный.
Выберите его, исходя из того, кто вы и кто ваша аудитория.
Если бренд строится вокруг личности основателя — логично, что тон будет живым, человеческим. Если это технологическая компания — возможно, стоит идти в сторону экспертизы и рациональности.
Главное говорить на языке, который понимает ваша аудитория.
Самопиар без продукта: где проходит грань
Сегодня каждый второй — «эксперт». Прочитал книгу, записал сторис и вот уже учит жизни.
Но это путь в никуда: обман, переупаковка, новое имя — и всё по кругу.
Настоящая экспертиза строится годами. Быстро, дёшево и вирусно не бывает.
Как распознать, что пиара стало слишком много
Развивайте критическое мышление. Ориентируйтесь на профессионалов, которые не обещают быстрых чудес. Если вам предлагают «взрывной рост за три дня» — бегите.
Планомерная работа, постоянное развитие и честность с собой единственное, что даёт устойчивый результат.
С чего начать, если решил заняться пиаром
- Разберитесь в основах. Что такое пиар, чем он отличается от маркетинга, какие метрики используются.
- Проанализируйте свою точку А — текущую репутацию и ресурсы.
- Почитайте свежие источники: «Бизнес-секреты», «Инк», «Russian Business».
- Изучите реальные кейсы из своей ниши: медицина, e-commerce, производство.
Если времени нет, а деньги есть — берите консультацию.
Хороший пиарщик проведёт аудит, составит стратегию и медиаплан.
Бюджет и реализм
PR-стратегия от 200 тысяч рублей, если у вас уже есть исследования рынка и аудитории. Если нет — добавляйте стоимость исследований.
Ежемесячное сопровождение от 100 до 150 тысяч у фрилансера, у агентства дороже.
Да, это не дешёвая история. Но, как говорит Нина, «либо вы платите деньгами, либо временем».